2025年9月23-24日，玫琳凱（中國）在上海舉行了30周年研討會，慶祝玫琳凱進入中國30年以來的風雨兼程。會上揭示了玫琳凱接下來的全新產品策略和未來銷售機遇，新事業道路也在經銷商朋友圈中廣泛傳播。當下玫琳凱中國正面臨著重新出發的全新階段，30周年研討會或許能為其市場注入一劑強心針。

　　“對于玫琳凱而言，中國女性一直是我們心中無比重要的存在。30周年這個榮耀的時刻屬于我們的美容顧問們！她們是市場真正的開拓者，為玫琳凱在中國的繁榮與持續成功奠定了基礎。今天，我們再次承諾，將通過無與倫比的事業機會，激發下一代女性釋放她們的無限潛能，在她們的家庭和社區中去創造美好的改變。‘三十而立’不僅意味著玫琳凱中國進入了激動人心的發展新階段，也預示著我們將創造更多‘比化妝更美麗的改變’。”玫琳凱中國官網上，有關30周年發展歷程，玫琳凱亞太總裁王維蕓如是說。

　　輝煌歷程背后的挑戰

　　事實上，玫琳凱在中國的30年，堪稱外資企業在華發展的典范歷程。1995年，玫琳凱正式進入中國市場，成為最早一批來華的國際化妝品品牌。當時，玫琳凱的經典廣告語“比化妝更美麗的改變”在消費者中廣泛傳播。

　　圖源：玫琳凱中國公眾號2006年，玫琳凱累計投資7億元在杭州建立玫琳凱亞太生產中心。2014年，玫琳凱又斥資超過8億元購入位于上海靜安的一整棟辦公大樓。這些大手筆的投資，彰顯了玫琳凱對中國市場的長期承諾。

　　中國市場已成為玫琳凱全球布局的關鍵一環。根據玫琳凱公布的數據，中國已成為玫琳凱全球最大且最重要的市場之一，擁有16個產品系列200余款產品，中國也是全球玫琳凱銷售隊伍所在最多的市場之一。

　　玫琳凱在中國市場的成功不僅體現在商業數據上，更在于其對女性創業的推動。玫琳凱聲稱，她們在中國已打造了一個100%的女性創業平臺。

　　至2024年，著名的“粉紅色轎車計劃”在中國已達成超過11000輛粉車的里程碑，這些粉色轎車成為頂尖業務表現者的象征。

　　然而，在光彩奪目的成就背后，玫琳凱在中國市場面臨著日益增長的質疑與挑戰。

　　2024年，在玫琳凱深耕15年的資深經銷商洋洋以直播方式控訴玫琳凱模式，玫琳凱公司則直接一紙訴狀把洋洋給告了，一度引發軒然大波，此案直至2025年7月1日有了全新進展：詳見。

　　除了轟動行業的和經銷商之間的官司，玫琳凱中國前幾年曾宣布對業務模式進行大規模調整，直銷業務全面轉至線上，以電商全面替代傳統直銷市場，此舉在市場引發了很多爭議，據傳有不少經銷商團隊離開。與此同時，玫琳凱還對中國管理團隊進行了大規模裁員，企業層面面臨著大量人才流失，前文提到的斥資8億元購入的玫琳凱中國總部大樓有傳聞將被賣掉。

　　持續的負面輿論影響以及裁員、電商轉型等沖擊，玫琳凱中國近年來業績較為低迷。2024年下半年，玫琳凱宣布重回直銷，從戰略層面來及時調轉穿透，市場也在今年開始傳出積極信號，不少玫琳凱經銷商給本質視點留言表達了信心。

　　女性敘事下的發展前景

　　進入2025年，玫琳凱在全球范圍內發力塑造積極的品牌形象。2025年7月，玫琳凱宣布再度榮登《福布斯》2025年度“最佳社會影響力品牌”榜單第9位，并成為榜單前十中唯一入選的美妝品牌和直銷企業。

　　圖源：玫琳凱中國公眾號玫琳凱首席品牌與科學官Lucy Gildea博士在接受《福布斯》專訪時，分享了玫琳凱在支持女性事業方面的諸多舉措。她指出，玫琳凱管理層女性占比是60%；全球研發團隊中，女性占比達到了62%；而在品牌營銷和創意團隊中，這個比例更是高達81%。

　　2025年7月，玫琳凱發布可持續發展報告，宣稱63%全球員工為女性、57%領導職位由女性擔任，強調女性賦能與環境保護。

　　2025年9月，玫琳凱宣布推出革命性AI粉底匹配工具。資料來看，這項技術旨在幫助消費者輕松找到最適合的粉底匹配色號，同時賦能玫琳凱獨立美容顧問通過手機即時為顧客提供專業配色指導。該工具目前已于特定市場推出，目前已經在全球范圍推廣。

　　玫琳凱稱這項AI工具是直銷行業首創：利用先進人工智能技術，僅需數秒即可通過手機掃描面部特征，提供個性化色號推薦。“其獨特之處在于采用科學開發的色階體系，能精準捕捉人類膚色的微妙差異。”

　　媒體稱，通過手機攝像頭分析用戶膚色，并對照玫琳凱粉底產品的RGB數值進行精準匹配，該技術現為玫琳凱獨家專利，堪稱直銷行業的顛覆性突破。

　　看得出來，面對重重挑戰，玫琳凱正在尋求多種策略以提振市場信心。

　　玫琳凱試圖通過強化女性賦能的敘事來重塑形象。2025年，玫琳凱將這個里程碑的年份定義為“領袖年”。玫琳凱亞太總裁王維蕓表示：“這才是三十而立的意義——不僅是品牌自身發揮更大的影響力，更在于去引領更多女性去開創未來，賦能正在玫琳凱平臺創業的從業者成為更好的自己。”在領袖會議上，玫琳凱發布了一系列女性創業賦能舉措。這些舉措旨在進一步聚焦其培養女性，發展女性的核心價值，深化對中國市場和中國女性的承諾。

　　玫琳凱也持續強調其在社會責任方面的貢獻。玫琳凱對婦女和兒童公益事業的支持已超過20年，累計投入超過1.8億元，惠及超過26萬名女性及兒童。自2001年實現盈利的第一年起，玫琳凱便與中國婦女發展基金會合作，啟動了“玫琳凱女性創業公益項目”。

　　此外，在云南省楚雄州永仁縣外普拉村，玫琳凱攜手聯合國開發計劃署等合作伙伴共同發起了“聯合國可持續發展目標示范村項目”。該項目為世界樹立了一個以賦能女性為核心，在社區落實可持續發展目標的創新模式。

　　針對中國市場近年來的發展波折，王維蕓堅定地表示：“中國一直是玫琳凱全球最重要的市場之一，也是美容顧問最多的市場之一。我們堅信，中國市場值得，中國女性值得！”

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