化妝品行業(ye)在2025年(nian)前三季度呈現出明顯的(de)分化態(tai)勢，一(yi)邊是上海家化凈利(li)潤翻(fan)倍、丸美生(sheng)物營收領跑國貨的(de)高(gao)光表現，一(yi)邊是珀(po)萊雅等企業(ye)面臨的(de)階段性調整。

　　在(zai)消費復蘇波動、市場競爭(zheng)加劇(ju)的(de)(de)背景下，主要化妝(zhuang)品上市公司通過多品牌(pai)布局、大單(dan)品策(ce)略(lve)和渠道(dao)精(jing)細化運營，在(zai)不確定(ding)的(de)(de)環境中尋(xun)找(zhao)確定(ding)性增長。消費兩極化趨勢愈發(fa)明(ming)顯，高(gao)端功能性產品與(yu)平價性價比產品同(tong)時找(zhao)到(dao)市場空間，科技(ji)賦能正成(cheng)為(wei)國貨品牌(pai)突圍的(de)(de)核心驅動力(li)。

　　2025年前(qian)三季(ji)度(du)，國內(nei)化妝品市(shi)場(chang)業(ye)績分化。上海(hai)家化表(biao)現(xian)尤為亮眼，實現(xian)營業(ye)收入49.61億(yi)元(yuan)，同比(bi)(bi)增長10.8%；凈利(li)潤4.05億(yi)元(yuan)，同比(bi)(bi)大幅(fu)增長149.1%。其(qi)中，第三季(ji)度(du)單季(ji)收入同比(bi)(bi)增長28.3%，顯示出強勁反彈勢頭(tou)。珀萊(lai)雅(ya)前(qian)三季(ji)度(du)營收70.98億(yi)元(yuan)，同比(bi)(bi)微(wei)增1.89%。不過(guo)，第三季(ji)度(du)單季(ji)營收同比(bi)(bi)下降11.63%，呈現(xian)出階段性(xing)調(diao)整(zheng)特點。

　　盈利(li)能力(li)方面(mian)，各公(gong)司表現不一。貝泰妮第三季度銷(xiao)售毛(mao)利(li)率達(da)74.33%，較上年同(tong)期(qi)提升0.60個百分點。前三季，珀萊(lai)雅毛(mao)利(li)率為73.7%，同(tong)比提升3.6個百分點。2025年半年報顯示，毛(mao)戈(ge)平毛(mao)利(li)率穩定在84%以上，展現出強勁的溢價能力(li)。

　　當前，大(da)單品(pin)(pin)策略已(yi)成(cheng)為化(hua)妝品(pin)(pin)公司產品(pin)(pin)開(kai)發(fa)的(de)核心思(si)路。上海家(jia)化(hua)培(pei)育(yu)出三大(da)億元級單品(pin)(pin)——六神(shen)驅(qu)蚊(wen)蛋(dan)、玉澤第(di)二代屏障修護面(mian)霜、佰草集(ji)新七(qi)白(bai)大(da)白(bai)泥(ni)。其中(zhong)，六神(shen)驅(qu)蚊(wen)蛋(dan)通過將產品(pin)(pin)定義為具有驅(qu)蚊(wen)功(gong)能的(de)香水，成(cheng)功(gong)引領品(pin)(pin)類變革(ge)。佰草集(ji)新七(qi)白(bai)美白(bai)泥(ni)膜在小紅書美白(bai)面(mian)膜滲透(tou)率排名TOP3，帶動天貓和抖(dou)音的(de)搜索熱度呈倍數級增(zeng)長。

　　同(tong)時，多品牌(pai)矩陣(zhen)已(yi)成為(wei)頭部化(hua)妝品企業的標準配置(zhi)。珀(po)萊雅旗下主品牌(pai)珀(po)萊雅雖然階段性承壓，但(dan)洗(xi)護品牌(pai)OR前三(san)季(ji)同(tong)比超(chao)翻(fan)倍增長，成為(wei)新增長極。同(tong)時，公司全球化(hua)戰(zhan)略也在加速(su)推進(jin)。近(jin)期，珀(po)萊雅已(yi)提交港股招(zhao)股書，旨在加速(su)國際化(hua)布局(ju)。而貝泰妮旗下產品已(yi)進(jin)駐東南亞主流KA美妝連(lian)鎖、醫美診所等渠道。

　　從近(jin)期各家公(gong)司市(shi)場策(ce)略表現來看，化妝品行(xing)業的營(ying)銷方式正發(fa)生深刻變革。新媒體(ti)營(ying)銷方面，貝泰妮(ni)通過會員(yuan)分層運營(ying)與權益創(chuang)新，實施差(cha)異化會員(yuan)運營(ying)和品牌運營(ying)策(ce)略。同時(shi)，堅持渠道穩價維價，適當減少促銷權益占比(bi)，將資(zi)源重新聚焦核(he)心大單品。

　　渠(qu)道(dao)創新亦不容忽視。毛(mao)戈(ge)平線上(shang)(shang)渠(qu)道(dao)維持高速增長，2025年(nian)(nian)上(shang)(shang)半(ban)年(nian)(nian)線上(shang)(shang)營(ying)收同比(bi)提升39.0%。2025年(nian)(nian)618大促銷(xiao)售額(e)增長超70%，并在好物節奪得抖音(yin)彩妝類(lei)目(mu)榜首(shou)。線下渠(qu)道(dao)方面，毛(mao)戈(ge)平2025年(nian)(nian)上(shang)(shang)半(ban)年(nian)(nian)自營(ying)及(ji)經(jing)銷(xiao)專柜達405個，覆(fu)蓋超120個城(cheng)市，復購率(lv)達30.3%。

　　展望(wang)未來(lai)，化妝品行業(ye)面臨多重挑戰(zhan)與機遇。一(yi)方面，市場競爭加劇仍是行業(ye)普遍(bian)風險。另一(yi)方面，消(xiao)費復蘇基(ji)礎尚需(xu)鞏固(gu)，消(xiao)費者對(dui)價格敏感度(du)提(ti)高。

　　面對這些(xie)挑戰(zhan)，化(hua)(hua)妝品(pin)企(qi)業正積(ji)極調整(zheng)策略。珀萊雅在(zai)(zai)新管理層帶領下(xia)加速突破(po)，推出多款(kuan)新品(pin)，成功拓展美白、醫美等新賽(sai)道(dao)。公司(si)“雙十戰(zhan)略”推進，降本增效夯(hang)實盈利底座(zuo)。貝(bei)泰妮妮持續強化(hua)(hua)研發(fa)(fa)(fa)投(tou)入(ru)，前三季度研發(fa)(fa)(fa)費(fei)用(yong)達1.71億元，研發(fa)(fa)(fa)費(fei)用(yong)率維持在(zai)(zai)行業高位水平。上海家化(hua)(hua)經營(ying)質量顯著改善，期末應收賬款(kuan)同(tong)比(bi)下(xia)降21.4%，存(cun)貨同(tong)比(bi)下(xia)降18.2%，經營(ying)性現金流同(tong)比(bi)大(da)幅(fu)上升(sheng)172.8%。標志著公司(si)已從階段性修(xiu)復邁(mai)入(ru)更具確定性的可(ke)持續增長軌(gui)道(dao)。

　　線上渠道仍將是未來競爭的(de)重要戰(zhan)場。丸美(mei)生物深度結合各類流量場景，積極參與抖音超級(ji)品牌日、天貓(mao)小黑盒(he)等平臺級(ji)活動(dong)。借助頭部電商平臺的(de)流量優勢擴大品牌影響(xiang)力，構建(jian)“內容種草—用戶轉化—復(fu)購留存”的(de)營銷閉環。

　　化(hua)妝品(pin)行業的(de)競爭(zheng)(zheng)正從渠(qu)道(dao)驅動(dong)轉向產(chan)品(pin)驅動(dong)與品(pin)牌驅動(dong)的(de)雙重格局。未來，擁有強大研發(fa)實力、清晰(xi)品(pin)牌定(ding)位和(he)高效運營能(neng)力的(de)企業將在結構性增長中贏(ying)得更大市場份(fen)額。從渠(qu)道(dao)紅利到(dao)產(chan)品(pin)紅利，再到(dao)品(pin)牌紅利，國貨化(hua)妝品(pin)正一步步夯實全(quan)球競爭(zheng)(zheng)的(de)基礎設施。

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