2月23日，如新集團（NUS）旗下中華兒童心臟病基金向上海市慈善基金會捐贈專項善款，用于支持先天性心臟病患兒治療。這一公益行動背后，是如新集團深耕中國市場22年的縮影。

　　如新集團成立于1984年，由美國猶他州企業家羅百禮（Blake Roney）創立，初期以個人護理和營養補充品研發為核心。1996年，如新登陸紐交所，成為首家在美上市的直銷企業。2003年，如新正式進入中國市場，在上海設立大中華區總部，并于2006年獲得中國商務部頒發的直銷經營許可證，成為首批在華合法開展直銷業務的外資企業之一。

　　然(ran)而，2月(yue)14日，如新(xin)集團(tuan)公布(bu)的2024年度財報顯示出其直銷模(mo)式承壓與區域(yu)市場(chang)分化現象。作(zuo)為全球(qiu)知名直銷企業，如新(xin)正面臨商業模(mo)式與增長引(yin)擎失(shi)速的雙重考驗。

　　全球(qiu)收入結構性下滑，近(jin)10年首虧

　　如新2024年(nian)實現總營收17.32億(yi)美(mei)元(yuan)，同比下降12%，凈利(li)(li)潤虧損1.47億(yi)美(mei)元(yuan)，上年(nian)為盈(ying)利(li)(li)860萬(wan)美(mei)元(yuan)。

　　資產負(fu)債表(biao)顯示，2024年(nian)末(mo)公司總資產為14.69億美(mei)(mei)元(yuan)(yuan)，同(tong)(tong)比(bi)(bi)下降(jiang)18.78%；負(fu)債總額為8.17億美(mei)(mei)元(yuan)(yuan)，同(tong)(tong)比(bi)(bi)下降(jiang)17.15%，股東(dong)權益合計6.51億美(mei)(mei)元(yuan)(yuan)，同(tong)(tong)比(bi)(bi)下降(jiang)20.74%。現(xian)金(jin)流(liu)量表(biao)顯示，2024年(nian)經營活(huo)動(dong)現(xian)金(jin)流(liu)量為1.12億美(mei)(mei)元(yuan)(yuan)，投資活(huo)動(dong)現(xian)金(jin)流(liu)出0.38億美(mei)(mei)元(yuan)(yuan)，融資活(huo)動(dong)現(xian)金(jin)流(liu)出1.33億美(mei)(mei)元(yuan)(yuan)（同(tong)(tong)比(bi)(bi)下降(jiang)13.41倍）。

　　公司(si)在(zai)財報中(zhong)透露：“2024年我們17億(yi)美元收入主(zhu)要源于美容品牌(pai)(pai)NuSkin、健康品牌(pai)(pai)Pharmanex和抗衰老(lao)品牌(pai)(pai)ageLOC。公司(si)采用直銷(xiao)模(mo)式，借助人際(ji)營銷(xiao)，通過(guo)社交和數字(zi)平臺推(tui)廣銷(xiao)售產品”。

　　具(ju)體來看，2024年，健康產(chan)品線(xian)以7.57億美元(yuan)貢獻43.7%營收，超越美容品類成為業績支柱，主(zhu)力產(chan)品ageLOCTRMe（體重管理代餐(can)）單(dan)款(kuan)銷售額達3.48億美元(yuan)，占健康品類46%。而曾經的王牌美容設備收入6.82億美元(yuan)（占比39.4%），明星產(chan)品ageLOCLumiSpa系列因升(sheng)級(ji)款(kuan)iO版本推出，拉動智能設備收入占比提升(sheng)至17%。

　　除(chu)核心(xin)業務外，公(gong)司(si)于2018年(nian)成立RhyzInc.業務部門，開(kai)拓協同(tong)與相鄰(lin)領域的新增長機會。Rhyz業務主要涵蓋消費、技術和制造公(gong)司(si)。

　　《財中社》注(zhu)意(yi)到，Rhyz公(gong)(gong)(gong)司2024年(nian)收(shou)入(ru)(ru)2.9億美元(yuan)，占當年(nian)公(gong)(gong)(gong)司報(bao)告(gao)(gao)收(shou)入(ru)(ru)（不(bu)含對核心NuSkin業(ye)務(wu)的銷售額）的17%。2025年(nian)1月，公(gong)(gong)(gong)司出售旗下一家Rhyz業(ye)務(wu)，該業(ye)務(wu)在2024年(nian)貢(gong)獻6960萬美元(yuan)的報(bao)告(gao)(gao)收(shou)入(ru)(ru)。

　　如新的區域市場呈現(xian)“成熟(shu)市場萎縮、新興市場分(fen)化”特征。

　　2024年，美(mei)洲(zhou)市(shi)(shi)場(chang)以3.23億(yi)(yi)美(mei)元守住營(ying)收榜首，但(dan)東南亞(ya)/太平洋區域憑借越南、印尼等新興市(shi)(shi)場(chang)實現(xian)2.45億(yi)(yi)美(mei)元收入(ru)。相(xiang)比之下，韓國市(shi)(shi)場(chang)跌幅達(da)30.7%，中國大(da)陸市(shi)(shi)場(chang)收入(ru)2.35億(yi)(yi)美(mei)元，同比下降(jiang)21.1%，規模持(chi)續滑落至全球第(di)三(san)。此外，匯率波動(dong)、美(mei)元走強(qiang)直接削(xue)去4%營(ying)收，歐洲(zhou)市(shi)(shi)場(chang)尤甚。

　　中國市場收縮(suo)，未能擺脫(tuo)傳銷陰影

　　中國市(shi)場巔峰時期曾貢獻如新(xin)超四成營收，如今成為觀(guan)察直銷(xiao)行業轉型的最佳樣本。

　　2022-2024年(nian)，如新中(zhong)國(guo)(guo)大陸/中(zhong)國(guo)(guo)香港/中(zhong)國(guo)(guo)臺灣地區(qu)用戶網絡(luo)均收縮明顯。就(jiu)中(zhong)國(guo)(guo)大陸數據而言，如新集團的(de)客戶數量(liang)從2022年(nian)的(de)20.29萬人(ren)(ren)降至2024年(nian)的(de)15.07萬人(ren)(ren)，跌幅(fu)約25.7%；付費會(hui)員(yuan)從2.3萬人(ren)(ren)降至2.2萬人(ren)(ren)，跌幅(fu)約5.6%；銷售主管從1.2萬人(ren)(ren)降至8969人(ren)(ren)，跌幅(fu)約27.4%。

　　如(ru)(ru)新(xin)(xin)在華直(zhi)銷(xiao)采用“產品(pin)(pin)+服務(wu)商”體系。商務(wu)部(bu)2月27日(ri)數(shu)據顯(xian)示，如(ru)(ru)新(xin)(xin)備案的直(zhi)銷(xiao)產品(pin)(pin)包括保健品(pin)(pin)、化妝品(pin)(pin)等(deng)4類121款(kuan)，分(fen)支機構25個，服務(wu)網點(dian)225個。目前，如(ru)(ru)新(xin)(xin)仍在商務(wu)部(bu)直(zhi)銷(xiao)企業名單(dan)中，但(dan)在華直(zhi)銷(xiao)培訓員備案人數(shu)僅剩190人，直(zhi)銷(xiao)員數(shu)量峰(feng)值時(shi)期超過10萬人。

　　需要注意的(de)(de)(de)是，如新(xin)在(zai)中(zhong)國的(de)(de)(de)直銷模式(shi)曾受到監管部(bu)門(men)的(de)(de)(de)調(diao)查(cha)和處罰，其經營模式(shi)也始終未能擺(bai)脫傳銷陰影。如新(xin)被質疑的(de)(de)(de)主要原(yuan)因包括多層(ceng)次(ci)團隊計酬、夸大宣傳與虛(xu)假(jia)廣告、監管套利與違(wei)規經營等(deng)。

　　《人(ren)民日報》2014年(nian)調查發現，如(ru)(ru)新組織大型(xing)聚(ju)會，以樹立(li)賺(zhuan)錢榜樣、提(ti)供高額獎勵(li)等方式，向成員灌(guan)輸扭曲價值(zhi)觀(guan)，涉(she)嫌(xian)“洗(xi)(xi)腦(nao)”。2019年(nian)，如(ru)(ru)新銷(xiao)售人(ren)員林(lin)某生病后拒絕就醫，選(xuan)擇(ze)靠喝如(ru)(ru)新果汁“排(pai)毒”，最終不(bu)治身亡。2022年(nian)2月，如(ru)(ru)新中國上海經銷(xiao)商違規(gui)私自(zi)舉行年(nian)會，導致武漢、北京、青島三地新增19例(li)新冠(guan)陽性(xing)病例(li)，而培(pei)訓內容(rong)包含企(qi)業(ye)文化等，被(bei)質疑(yi)有“洗(xi)(xi)腦(nao)”嫌(xian)疑(yi)。

　　《財中社(she)》注意到，如新(xin)在財報中明(ming)確指(zhi)出(chu)：“自2019年(nian)以來，中國政府(fu)未發放新(xin)的(de)直銷(xiao)許可證。”

　　此外，“2014年(nian)面對(dui)媒體(ti)和政府(fu)審查(cha)，我們主動暫停(ting)商(shang)務(wu)會議、新銷售代(dai)表申請，并(bing)延長產品(pin)退換貨政策。但這些舉措和負面宣傳，仍對(dui)業(ye)務(wu)造成重(zhong)創。未來(lai)，我們還面臨調查(cha)及監管行動帶來(lai)罰(fa)款、吊銷執照等重(zhong)大制裁的風(feng)險”。

　　二級(ji)市場(chang)看(kan)，截(jie)至2月27日收盤，如新報(bao)7.96美元，較(jiao)2024年(nian)初(chu)的19.69美元/股跌(die)幅(fu)近(jin)60%，較(jiao)2014年(nian)巔峰市值跌(die)幅(fu)91.89%。

　　對于2025年，如新給(gei)出14.8億-16.2億美(mei)元(yuan)的保守收(shou)入指引(yin)，較2024年有明顯下滑；一季度預(yu)期(qi)收(shou)入3.45億至3.65億美(mei)元(yuan)，同比再(zai)降(jiang)13-17%。

文章來源：財中社

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