不過，考慮到賈國龍的固執可能讓西貝及近兩萬名員工面臨風險，羅永浩決定放棄追究。此前，賈國龍曾表態“應對方式有錯，改”并承諾向胖東來學習透明化經營，卻又在群聊中惡言攻擊羅永浩，導致爭議升級；胖東來創始人于東來則兩次發聲，呼吁理性看待西貝問題，避免“毀掉一個企業”，這番話也讓事件中的“企業發展”與“消費者權益”平衡問題愈發凸顯。這一平衡問題，同樣適用于直銷行業，尤其當行業困境并非源于企業的刻意違規，而是經銷商因認知偏差“情不自禁”產生的夸大虛假宣傳。

　　西貝預制菜爭議引發的概念模糊、信息不透明、信任崩(beng)塌(ta)、規范推(tui)動這一(yi)連鎖(suo)反應，與直銷行業長期存(cun)在的發展難(nan)題高度契合，但二者(zhe)困境的本質存(cun)在差(cha)異。

　　西(xi)貝因(yin)“中央廚房制(zhi)品(pin)是(shi)否屬(shu)于預制(zhi)菜(cai)”的(de)定義(yi)爭議陷(xian)入認知沖突，后續又(you)因(yin)隱瞞生(sheng)產方式、敷衍(yan)公關進一步流失信任，最終推動(dong)預制(zhi)菜(cai)國(guo)標加速落地(di)；而(er)直銷(xiao)行業同樣(yang)面臨類(lei)似困(kun)境。

　　產(chan)品(pin)(pin)(pin)層面，許多經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)對“產(chan)品(pin)(pin)(pin)定位”認知模糊，部分(fen)經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)混淆“普通(tong)食(shi)品(pin)(pin)(pin)” 與“保(bao)健食(shi)品(pin)(pin)(pin)”界限(xian)，不(bu)清楚保(bao)健食(shi)品(pin)(pin)(pin)需“藍(lan)帽子”批準文號、食(shi)品(pin)(pin)(pin)不(bu)得宣(xuan)稱(cheng)治療(liao)功效，將普通(tong)食(shi)品(pin)(pin)(pin)的“營(ying)養補充”夸大為“治療(liao)疾病”。

　　模式層面，不(bu)少(shao)經(jing)銷商誤將“多層級(ji)分銷”等(deng)同(tong)于(yu)“合法直銷”，過度強(qiang)調(diao)“發展下(xia)線返利”，偏(pian)離直銷“產(chan)品導向(xiang)”核心。

　　兩者均(jun)因“基礎定義(yi)模糊、關鍵信(xin)(xin)息缺失、信(xin)(xin)任基礎薄弱(ruo)、監管規范(fan)滯后”陷入發(fa)展瓶頸，但直銷行業的困境(jing)更偏向“認知驅動型”，西貝事件(jian)的“痛點邏輯”恰好能(neng)作為參照，幫助(zhu)我們精準剖析直銷行業的困境(jing)。

　　西貝(bei)借預制(zhi)菜國標未(wei)明確“中(zhong)(zhong)央廚房制(zhi)品屬(shu)性(xing)”的模糊地帶，將(jiang)相關制(zhi)品辯解為“標準化(hua)生產”以(yi)規(gui)避(bi)“預制(zhi)菜”標注義務，同時隱瞞中(zhong)(zhong)央廚房生產方(fang)式，仍以(yi)“現做現賣”的定位定價，獲取不當溢價。這種“利用定義模糊規(gui)避(bi)合(he)規(gui)、通過(guo)信(xin)息隱瞞獲取利益”的做法，在(zai)直(zhi)銷(xiao)行業同樣普(pu)遍存(cun)在(zai)。但直(zhi)銷(xiao)行業的核心矛(mao)盾(dun)并非(fei)企業鉆合(he)規(gui)漏洞，而(er)是經銷(xiao)商因認知偏差導致的“被動(dong)違規(gui)”。

　　在(zai)產品(pin)(pin)端，“普(pu)通(tong)食品(pin)(pin)與(yu)保(bao)健品(pin)(pin)的(de)功效(xiao)界定(ding)模(mo)糊”并非直銷企(qi)業(ye)刻(ke)意制(zhi)造(zao)的(de)“合規漏(lou)洞”，而是(shi)經銷商違規帶來(lai)的(de)行(xing)業(ye)痛點。不少經銷商將未(wei)取得保(bao)健品(pin)(pin)批準文號的(de)普(pu)通(tong)食品(pin)(pin)，宣傳為“能調節免疫力”“有(you)治(zhi)療(liao)效(xiao)果(guo)”，并非企(qi)業(ye)教唆(suo)，而是(shi)自身對“食品(pin)(pin)與(yu)保(bao)健品(pin)(pin)邊界”認知(zhi)不足(zu)，導致消(xiao)費(fei)者(zhe)誤(wu)判、利(li)益受損。這(zhe)種做法(fa)不僅讓消(xiao)費(fei)者(zhe)花(hua)了冤枉(wang)錢，還可能延誤(wu)真正的(de)治(zhi)療(liao)，損害極大。

　　在模式(shi)端，直銷(xiao)(xiao)企業雖明確以“產(chan)品銷(xiao)(xiao)售”為(wei)核心(xin)，采用(yong)“團(tuan)隊計酬”模式(shi)是(shi)為(wei)了(le)激(ji)勵經(jing)銷(xiao)(xiao)商推廣，但一些(xie)經(jing)銷(xiao)(xiao)商把“發展下線”當(dang)作(zuo)主要收(shou)益(yi)來源(yuan)，甚至(zhi)宣(xuan)傳(chuan)“達標(biao)下線獲高額返利，無(wu)需關注產(chan)品銷(xiao)(xiao)售”

　　這些經銷(xiao)商并(bing)未意識到(dao)這種行為已偏(pian)離直銷(xiao)本質、接近傳銷(xiao)邊界，反而將其視為“合理的銷(xiao)售方式”，這種認知(zhi)層面的誤解，讓(rang)本就復雜的模式邊界更加模糊(hu)，也給行業(ye)合規發展帶來(lai)阻(zu)礙。

　　西貝創始(shi)人(ren)賈(jia)國龍的矛盾表(biao)態與敷衍式(shi)公(gong)關，直(zhi)接導致(zhi)企業信任崩塌。他一面承諾(nuo)“整(zheng)改(gai)”“透明化”，一面斥(chi)責羅永浩(hao)；西貝官(guan)方致(zhi)歉信也因“顧客虐我千(qian)百遍”的表(biao)述引發質疑(yi)，修改(gai)時僅為“虐”字添加(jia)引號便(bian)重新(xin)發布，缺乏實(shi)質誠意。這種(zhong)“重輿(yu)情(qing)壓制、輕實(shi)質整(zheng)改(gai)”的應(ying)對(dui)方式(shi)，在直(zhi)銷(xiao)行(xing)業同(tong)樣常見，且(qie)集(ji)中體現在對(dui)部(bu)分經銷(xiao)商(shang)夸(kua)大宣傳的處理上。

　　當(dang)消費者質疑“產(chan)品無(wu)效”，部分經銷(xiao)商不(bu)反(fan)思自身認(ren)知錯(cuo)誤，反(fan)而(er)歸咎于“消費者使(shi)用不(bu)當(dang)”，如(ru)稱“未按建議服用所以沒(mei)效果”；被曝光“虛假宣(xuan)傳”后(hou)，僅(jin)刪除違規(gui)內容便宣(xuan)稱“已(yi)整(zheng)改(gai)”，后(hou)續仍(reng)沿用錯(cuo)誤表述(shu)；面對(dui)“模式違規(gui)”指出，堅持(chi)認(ren)為“是直銷(xiao)創新，非傳銷(xiao)”，拒絕接受認(ren)知糾偏。

　　這種(zhong)敷衍式應對(dui)，將“認知(zhi)錯(cuo)誤”等(deng)同于“外(wai)界誤解(jie)”，不僅影(ying)響個人銷售(shou)業(ye)績，更加(jia)劇了(le)消(xiao)費者對(dui)整個直銷行(xing)業(ye)的負面認知(zhi)。

　　西(xi)貝預(yu)制(zhi)菜事件因引(yin)發(fa)廣(guang)泛輿論(lun)關(guan)注(zhu)，推動了(le)《預(yu)制(zhi)菜食品安全國家標準》的加速審查與落地。這(zhe)一爭議引(yin)發(fa)關(guan)注(zhu)、關(guan)注(zhu)倒逼(bi)規(gui)范(fan)(fan)的路徑，為直銷行業解決規(gui)范(fan)(fan)滯后問題提供了(le)借(jie)鑒。

　　一方面，需借助行業規(gui)(gui)范明確“認(ren)知邊(bian)界(jie)”。針(zhen)對“線上直(zhi)銷(xiao)層級限制(zhi)”“直(zhi)播宣傳話(hua)術(shu)”等模糊點，細(xi)化配套規(gui)(gui)則，讓經銷(xiao)商清楚“什么(me)能說、什么(me)不能做”，減少認(ren)知無據(ju)可(ke)依的問題(ti)。

　　另一方面，需(xu)通過企業(ye)(ye)與行業(ye)(ye)的(de)協同(tong)培訓，主動糾(jiu)偏(pian)經(jing)銷(xiao)(xiao)商認知(zhi)，企業(ye)(ye)可以定期開展“產品(pin)屬性與合規宣(xuan)傳”培訓，用(yong)“經(jing)銷(xiao)(xiao)商夸大宣(xuan)傳被(bei)處(chu)罰”案(an)例幫其理解(jie)邊(bian)界；行業(ye)(ye)組織培訓，邀請(qing)監管人員解(jie)讀(du)“直銷(xiao)(xiao)與傳銷(xiao)(xiao)區別(bie)”，用(yong)實(shi)操案(an)例糾(jiu)正(zheng)認知(zhi)偏(pian)差，讓規范跟(gen)上(shang)行業(ye)(ye)發(fa)展。

　　西貝事件中，于(yu)東(dong)來“理性看待(dai)企(qi)業問(wen)題，別(bie)毀掉企(qi)業”的呼吁(yu)和(he)羅永浩(hao)“堅守消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)知情權”的堅持，其實點出了任何行業都需要在“企(qi)業發展”和(he)“消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)權益”之間(jian)找(zhao)到平衡，直銷行業自(zi)然也不(bu)例外。

　　首先，直(zhi)銷(xiao)行(xing)業(ye)不能因(yin)“保護(hu)企(qi)業(ye)發(fa)展”而(er)縱容(rong)違規(gui)行(xing)為，也不能因(yin)部分經銷(xiao)商存在(zai)問題(ti)(ti)就全(quan)盤否定整個行(xing)業(ye)。既(ji)要(yao)(yao)認(ren)可(ke)直(zhi)銷(xiao)“產品直(zhi)達(da)、個性化服務”的價值，也要(yao)(yao)正視經銷(xiao)商認(ren)知偏(pian)差引發(fa)的問題(ti)(ti)，在(zai)“支持合規(gui)企(qi)業(ye)”與“保障消(xiao)費者權益” 間找平衡。其次(ci)，要(yao)(yao)構建“企(qi)業(ye)規(gui)范經營+監(jian)管有效保障+消(xiao)費者理(li)性選(xuan)擇”的共生生態(tai)，需要(yao)(yao)三方共同努力。

　　直銷(xiao)(xiao)企業與經銷(xiao)(xiao)商(shang)需像西貝承(cheng)諾的“透明化”那(nei)樣，主動規(gui)范經營(ying)。公開產品(pin)的成分、檢測報告及實際功效，不(bu)夸(kua)大宣傳；明確“產品(pin)銷(xiao)(xiao)售”與“發(fa)展下線(xian)”的收益邊界；建立清晰的退貨(huo)流程與維權(quan)渠道，不(bu)推(tui)諉責(ze)任。

　　監管部門需強化有效保(bao)障，針對(dui)線上(shang)直銷、直播宣傳等新(xin)模(mo)式，細化合(he)規(gui)判定標準；運用大(da)數據、AI 等技術(shu)監測企(qi)業的(de)宣傳與分銷行為，對(dui)違規(gui)企(qi)業及時處罰并公(gong)示；建(jian)立企(qi)業信(xin)用檔案，將合(he)規(gui)情(qing)況(kuang)與市場準入(ru)、政策(ce)支持(chi)掛鉤。

　　消費(fei)者需(xu)培養理性選(xuan)擇意識，通過(guo)普(pu)法宣傳了解“直銷(xiao)”與(yu)(yu)(yu)“傳銷(xiao)”的區(qu)別(bie)、“食品”與(yu)(yu)(yu)“保健品”的界定；購買前主動(dong)查詢企(qi)業資質與(yu)(yu)(yu)產品信息；遇到問題時通過(guo)12315平臺(tai)等官方(fang)渠道維權，而非情(qing)緒化對抗。

　　只有經銷(xiao)商(shang)主動糾正銷(xiao)售認知、企業(ye)與監管部門(men)提供糾偏(pian)支持、消(xiao)費者(zhe)理(li)性監督，直銷(xiao)行(xing)(xing)業(ye)才能擺脫當前的(de)(de)困境，真正實現健(jian)康(kang)可持續發(fa)展。這不僅是西貝事件(jian)給直銷(xiao)行(xing)(xing)業(ye)的(de)(de)啟示，也(ye)是所有依(yi)賴(lai)“信任”生(sheng)存的(de)(de)行(xing)(xing)業(ye)必須遵循的(de)(de)發(fa)展邏輯(ji)。

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　　來源：號角Pro

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