今年，市場監管部門首次(ci)向(xiang)專門“坑老”的違(wei)規私(si)域直播虛假宣傳違(wei)法行為強力(li)“亮劍”。

　　10月(yue)15日，市場(chang)監管(guan)總(zong)局召開“整治(zhi)私(si)域(yu)直(zhi)播虛(xu)假宣(xuan)傳違(wei)法(fa)行(xing)為”專題新聞發布會，介紹了(le)總(zong)局整治(zhi)私(si)域(yu)直(zhi)播領域(yu)虛(xu)假宣(xuan)傳違(wei)法(fa)行(xing)為的工作進展和主要成效。目(mu)前，全國市場(chang)監管(guan)部門共對私(si)域(yu)直(zhi)播虛(xu)假宣(xuan)傳違(wei)法(fa)行(xing)為立(li)案30件(jian)(jian)，包括(kuo)私(si)域(yu)直(zhi)播平臺6件(jian)(jian)，直(zhi)播商家(jia)24件(jian)(jian)，已(yi)處(chu)罰沒金額293萬(wan)元(yuan)，擬處(chu)罰沒金額約(yue)663萬(wan)元(yuan)。

　　這些案(an)件背后，釋放的(de)信號十分明確，私域直(zhi)播絕不(bu)能(neng)成為(wei)又一個“坑老”重災區(qu)。而今(jin)年(nian)的(de)專項整治(zhi)，正是(shi)回應(ying)社(she)會關切、破解治(zhi)理困局的(de)關鍵舉措(cuo)。

　　私(si)域(yu)直(zhi)播為(wei)什么是(shi)“坑(keng)老”重災區？

　　私(si)域“坑老”亂(luan)象的(de)規模化爆發，成(cheng)為監管出手的(de)直接動因。隨著(zhu)3.1億(yi)老年人口構成(cheng)的(de)“銀(yin)發經(jing)濟”日(ri)益龐大，不法商家將(jiang)線下 “保健品騙局(ju)”全套搬入私(si)域，通(tong)過(guo)“免費健康講座”“專(zhuan)家義診(zhen)”“直播領(ling)福利”等形(xing)式(shi)精準“圍獵”老年群體(ti)，將(jiang)其(qi)引流(liu)至私(si)域直播間實施(shi)虛假(jia)營銷，侵害老年人合法權益。

　　此次(ci)發布會披露(lu)的(de)典(dian)型案例更清(qing)晰(xi)揭示，當前(qian)私域電(dian)商的(de)亂象集中表(biao)現為三大核(he)心問題：

　　一是(shi)虛假宣(xuan)傳(chuan)翻新，偽造“專家人(ren)設”開“偽科學養生課”，把普通食品(pin)(pin)、保(bao)健品(pin)(pin)包裝成“神藥(yao)”，甚至偽造資質逃避監管(guan)；

　　二是精準圍(wei)獵老(lao)(lao)人(ren)(ren)，借微信(xin)群等(deng)構(gou)建“信(xin)息繭房(fang)”搞情感營銷，在查辦的4516件涉(she)老(lao)(lao)虛(xu)假(jia)宣傳案中(zhong)超七成在私(si)域，涉(she)案金額大，部分還誘導老(lao)(lao)人(ren)(ren)停用藥品；

　　三是違法鏈(lian)條隱蔽難查，形(xing)成“線下(xia)引(yin)流-私域(yu)培(pei)育-直(zhi)播轉化” 的完(wan)整閉(bi)環(huan)，企業常通過變(bian)更(geng)法人、遷移地址對抗核(he)查，且私域(yu)內(nei)容易刪除、證(zheng)據難固定，給監管帶來重(zhong)重(zhong)阻礙。

　　這些違法(fa)特征，在具體案(an)例中體現得尤為突出。10月11日，上海市場監管部門曝光的(de)一批私域直(zhi)播虛(xu)假宣傳案(an)例。一些銷售門店通過“小(xiao)恩(en)小(xiao)惠獲(huo)客、組建(jian)微(wei)信群、轉發私域直(zhi)播鏈接(jie)、組織聽(ting)課、協助下(xia)單收(shou)貨”等一條龍服務模(mo)式，形(xing)成(cheng)完整(zheng)的(de)銷售閉環(huan)，直(zhi)接(jie)從中獲(huo)利。而且，其明(ming)知直(zhi)播宣傳內容(rong)虛(xu)假，主觀違法(fa)意圖(tu)明(ming)顯。

圖片來源(yuan)：上海法治(zhi)報(bao)

　　更(geng)值得(de)警惕的(de)是，違法鏈條已形成技術化、產業化態勢，進一(yi)步放大(da)了社會危害。上(shang)海(hai)市寶市監局查獲的(de)首例私域直播(bo)平臺(tai)違法案中，“YY直播(bo)”平臺(tai)不(bu)僅(jin)開發(fa)觀看(kan)頁數據(ju)修改、訪問人(ren)次倍增(zeng)等虛假人(ren)氣功(gong)能，讓(rang)24家(jia)客戶的(de)5438場直播(bo)實(shi)現人(ren)次虛增(zeng)，更(geng)對(dui)8家(jia)老年保(bao)健品商戶的(de)虛假宣傳內(nei)容放任(ren)不(bu)管。線下門店(dian)則通過“建群-轉發(fa)- 助(zhu)購- 收貨”的(de)閉環服(fu)務(wu)直接獲利，卻以“宣傳與(yu)銷(xiao)售分離”為由逃避(bi)責任(ren)。

　　這種(zhong)全鏈條違法模(mo)式，配合“播完即(ji)關、解散群組(zu)”的(de)(de)證(zheng)(zheng)據銷毀手(shou)段，既讓消費者維權無門，也一度使監管陷(xian)入“取證(zheng)(zheng)難、追溯(su)難、追責難”的(de)(de)困境。

　　監管如(ru)何破解違(wei)規難題？

　　面對上述全(quan)鏈條違(wei)法困境，今年(nian)市(shi)場(chang)監管總局率先行動，針對私(si)域直播(bo)違(wei)法蔓延的(de)趨勢，通過全(quan)程(cheng)跟(gen)蹤調度，對涉嫌虛假(jia)宣傳的(de)私(si)域直播(bo)間、私(si)域直播(bo)平臺、相關產(chan)品生產(chan)企(qi)業、銷售企(qi)業等(deng)違(wei)法主體實施全(quan)鏈條打擊(ji)。

　　專項整治工(gong)作開展以(yi)來，已征集群眾及經(jing)營主體提供的問(wen)題線(xian)索7415個，查(cha)辦違(wei)法(fa)案件(jian)4516件(jian)，罰沒金(jin)額6876.91萬元，責令3611家主體整改、涉及金(jin)額382.42萬元，向紀(ji)檢(jian)監察(cha)機關(guan)移送違(wei)規違(wei)紀(ji)線(xian)索95條，取得(de)階段性整治成(cheng)果。

　　此次監(jian)管能突破困境，得益于法治保障與監(jian)管能力(li)的雙重突破。

　　法(fa)律(lv)(lv)層(ceng)面，2025年(nian)10月15 日正(zheng)式實(shi)施的新修訂《中華人(ren)民(min)共和(he)國反不正(zheng)當(dang)競爭法(fa)》，專門完善了虛(xu)(xu)假(jia)宣(xuan)傳規制條(tiao)款，強化了平臺企業責任(ren)，為(wei)全鏈條(tiao)打(da)擊提(ti)供(gong)了堅(jian)實(shi)依據；針(zhen)對基層(ceng)執法(fa)難(nan)點(dian)，監管(guan)(guan)部門還(huan)制定(ding)了虛(xu)(xu)假(jia)宣(xuan)傳法(fa)律(lv)(lv)適用指(zhi)引，厘清法(fa)律(lv)(lv)邊界，讓地方(fang)執法(fa)有章可循(xun)。同時(shi)，市(shi)場監管(guan)(guan)總局將(jiang)私域直播整治(zhi)納入《深(shen)化群眾身(shen)邊不正(zheng)之風和(he)腐(fu)敗問(wen)題集中整治(zhi)工作方(fang)案》，推動全國形成監管(guan)(guan)合力(li)。

　　地(di)(di)方層(ceng)面也探索(suo)出多元(yuan)創新路徑(jing)：例如(ru)，上海(hai)通(tong)過門(men)店端(duan)(duan)地(di)(di)毯式(shi)清(qing)查(cha)、平臺端(duan)(duan)靶(ba)向性(xing)整治、源頭(tou)端(duan)(duan)溯源式(shi)覆(fu)蓋、消費端(duan)(duan)精準性(xing)警示，推進全鏈條執法(fa)攻堅。截至2025年9月底，上海(hai)市(shi)場監(jian)管(guan)部(bu)門(men)共立案89件，關閉涉(she)嫌虛假宣傳(chuan)(chuan)、社區反映較為強烈的保健品銷售門(men)店12家，罰沒(mei)款(kuan)150余(yu)萬(wan)元(yuan)；河南省探索(suo)打造了穿透式(shi)監(jian)管(guan)、全鏈條執法(fa)、協同式(shi)作戰、一體(ti)化推進的監(jian)管(guan)執法(fa)新模式(shi)”，累計查(cha)處直播間虛假宣傳(chuan)(chuan)案件76件、罰沒(mei)486.57萬(wan)元(yuan)，讓違法(fa)主體(ti)無處遁形。

　　市場監(jian)管總(zong)局在專題新聞(wen)發(fa)布會還(huan)透露，目前，已約(yue)談多(duo)家(jia)平臺企業(ye)，要(yao)求其壓實主體責任，配(pei)合監(jian)管部門辦案(an)取證，對涉嫌違(wei)法內容的(de)外部鏈(lian)接采取限制訪問(wen)等措施，同(tong)時(shi)加強對消費者的(de)宣傳提示，從(cong)源頭上遏制私域(yu)直(zhi)播亂象(xiang)。

　　私域(yu)直播未來該怎么發展？

　　需要明確(que)的(de)是，此次重拳監(jian)管并非(fei)否定私(si)域(yu)(yu)直(zhi)播模式本身。作為數字(zi)經(jing)濟的(de)創(chuang)新業態(tai)，私(si)域(yu)(yu)直(zhi)播憑借(jie)精準觸(chu)達、高用(yong)戶粘性的(de)優勢，本就是商家拓客增收的(de)重要抓手(shou)。但部分從業者將“私(si)域(yu)(yu)”等同于“法外之地”，讓違(wei)規電商扎堆涌入，使這一模式淪為“割韭菜”的(de)工具，不僅透(tou)支消費(fei)者信任，更拖累整個行業陷入“野蠻生長”的(de)泥潭。

　　如今監(jian)管收(shou)緊，恰是私域直播(bo)告別野蠻(man)生長(chang)、邁向規(gui)范發(fa)展(zhan)的關鍵轉(zhuan)折點。上海的門店(dian)追(zhui)責、河南的穿透式監(jian)管，通過明確責任(ren)邊(bian)界倒逼行業(ye)合(he)規(gui)；而(er)合(he)規(gui)管理同步提高(gao)的行業(ye)門檻，實則是對(dui)“良幣”的保護，專注(zhu)產品質量、重視(shi)用戶信(xin)任(ren)的企(qi)業(ye)，將在更公平的競爭環境中(zhong)獲得發(fa)展(zhan)機遇(yu)。

　　從本質上看，私域(yu)直播(bo)的整治是數字經濟“規范與創新”平衡的縮影。監管并非否(fou)定創新，而是通(tong)過清除(chu)“毒(du)瘤”，為合規企業創造(zao)空間，讓私域(yu)直播(bo)回(hui)歸其本質價值。

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