2025年10月15日下午(wu)，市場(chang)監管總(zong)局召開“整治私(si)域直播虛假宣傳(chuan)(chuan)違法行為(wei)”專題新聞發布(bu)會，系統通報了(le)近期打(da)擊私(si)域直播領域虛假宣傳(chuan)(chuan)違法行為(wei)的工作(zuo)進(jin)展與顯著成效。

　　數據顯示，專項整治開展以來，全國市場(chang)監(jian)管部門已(yi)查(cha)辦違(wei)法案(an)件4516件，罰沒金額(e)6876.91萬元，責令3611家(jia)主體整改(gai)，向紀(ji)(ji)檢監(jian)察(cha)機關移送(song)違(wei)規違(wei)紀(ji)(ji)線索95條(tiao)，有力維(wei)護(hu)了市場(chang)秩序和消費者權益。

　　圖源：市場(chang)監管總局(ju)精準(zhun)“圍獵”老年人(ren)：

　　私域直播成虛(xu)假(jia)宣傳新(xin)陣地

　　市場監管總(zong)局價(jia)監競爭局一(yi)級巡視(shi)員楊洪豐(feng)在發布會上指出，隨著數字經濟發展，一(yi)些不(bu)法商家(jia)利用新型營銷模式(shi)實施(shi)違法行為。“近年來，部(bu)分不(bu)法商家(jia)通過‘免費健康講座(zuo)’‘專家(jia)義診’‘直播領福利’等形(xing)式(shi)精準‘圍(wei)獵(lie)’老年群體，將其引流至(zhi)私域直播間實施(shi)虛(xu)假營銷，嚴(yan)重(zhong)侵(qin)害老年人(ren)合法權益。”

　　楊洪豐詳細解(jie)析了私(si)域(yu)(yu)直播的典(dian)型特(te)征。私(si)域(yu)(yu)直播是相對于針(zhen)對不(bu)確定對象的公(gong)域(yu)(yu)直播而言的一種互(hu)動營(ying)(ying)銷活動，主要基(ji)于自有流量池（如(ru)微(wei)信群、企業微(wei)信、小程序等），針(zhen)對已建立聯系的特(te)定用戶群體進(jin)行營(ying)(ying)銷。其具有四個(ge)顯著特(te)點(dian)：用戶精準性，能夠(gou)針(zhen)對特(te)定人(ren)群如(ru)老(lao)年(nian)人(ren)進(jin)行精準營(ying)(ying)銷；購買意愿的高(gao)轉化率，受眾經(jing)過(guo)篩選，對品(pin)(pin)牌(pai)或產品(pin)(pin)有一定認知(zhi)；封閉性與隱(yin)蔽(bi)性，平臺管理(li)規則相對寬松；運(yun)營(ying)(ying)模式多元，包括(kuo)門店(dian)型、云店(dian)型、社區店(dian)模式等，產業鏈(lian)形態復雜。

　　“從已查(cha)辦的案(an)件分(fen)析，私域直播(bo)領域存(cun)在四大突出問題。”楊洪豐表示(shi)，“一(yi)是虛(xu)假宣傳(chuan)(chuan)與夸大功效，通(tong)過低價商品、免費(fei)體(ti)驗活動引流，用(yong)虛(xu)構身份、虛(xu)假原(yuan)料(liao)、虛(xu)構療(liao)效等偽造(zao)(zao)信(xin)息進行虛(xu)假宣傳(chuan)(chuan)；二是‘專(zhuan)(zhuan)家人設’造(zao)(zao)假，所謂(wei)‘專(zhuan)(zhuan)家’往往沒有真實專(zhuan)(zhuan)業背景和資質；三(san)是產品資質造(zao)(zao)假，偽造(zao)(zao)或(huo)冒用(yong)批準文(wen)號、認證(zheng)標志等；四是消費(fei)維權困難，不法商家通(tong)過‘播(bo)完(wan)即關’、屏蔽信(xin)息、解散群組(zu)等方式銷毀證(zheng)據、逃(tao)避責任。”

　　全(quan)方(fang)位整治：

　　構建(jian)“全鏈條”監(jian)管體系

　　針對私域(yu)直播(bo)虛假(jia)(jia)宣傳問題(ti)，市場監(jian)管(guan)部(bu)(bu)(bu)門構建(jian)了全(quan)方位整治體(ti)系。楊洪(hong)豐介紹，市場監(jian)管(guan)總局高位統籌(chou)謀劃，印(yin)發《關(guan)于(yu)開展老年人(ren)藥(yao)品、保健品虛假(jia)(jia)宣傳專(zhuan)項整治的通(tong)知》，部(bu)(bu)(bu)署全(quan)國市場監(jian)管(guan)部(bu)(bu)(bu)門嚴(yan)肅(su)查處(chu)相關(guan)違(wei)法行(xing)為(wei)。同時(shi)加強監(jian)管(guan)執法，對涉嫌虛假(jia)(jia)宣傳的私域(yu)直播(bo)間、私域(yu)直播(bo)平(ping)臺(tai)、相關(guan)產品生產企業(ye)、銷售企業(ye)等違(wei)法主體(ti)實(shi)施全(quan)鏈條打擊。

　　平臺(tai)責(ze)任壓實是治理關(guan)(guan)鍵。市場監管(guan)總局約談相(xiang)關(guan)(guan)平臺(tai)企業(ye)，要求其(qi)壓實主體責(ze)任、履行(xing)(xing)社會義(yi)務(wu)，通過配合監管(guan)部門(men)辦案取證(zheng)、采用技術措(cuo)施對(dui)存在(zai)涉嫌違法內容的外部鏈接進(jin)行(xing)(xing)限制訪問等方(fang)面進(jin)行(xing)(xing)協(xie)助治理。

　　對于社會(hui)關切的突出(chu)問題(ti)，市場監管(guan)總局迅速采取行動(dong)。針對央(yang)視反(fan)映的“私域直播老年人消(xiao)費陷阱”相(xiang)關輿情，部署(shu)地方市場監管(guan)部門(men)對“瀟(xiao)灑甄選”實際運營主體(ti)連云(yun)港瀟(xiao)灑健康生物科(ke)技有限公司、“墾(ken)道(dao)”品(pin)牌個(ge)體(ti)經營門(men)店(dian)等涉(she)嫌違法經營主體(ti)立案調查。

　　各地亮劍：

　　創(chuang)新(xin)監管(guan)模式顯成效(xiao)

　　上海：“四端”聯動(dong)執(zhi)法

　　上(shang)海(hai)市(shi)(shi)市(shi)(shi)場監(jian)管(guan)局執法總隊副總隊長陳忠(zhong)介(jie)紹了上(shang)海(hai)的經驗做法。“我們通過門店端地毯式(shi)清查、平臺端靶(ba)向性整治、源頭端溯源式(shi)覆蓋(gai)、消(xiao)費端精準性警示，推進全鏈條執法攻(gong)堅。”截至2025年9月底，上(shang)海(hai)市(shi)(shi)場監(jian)管(guan)部門共立案89件，關閉涉(she)嫌(xian)虛假宣傳、社區反(fan)映(ying)較(jiao)為強烈的保健品銷售門店12家，罰沒款150余(yu)萬元(yuan)。

　　上(shang)海市(shi)市(shi)場監管(guan)部門(men)創新執法理念，依法將門(men)店認定為獨立(li)違(wei)法主體予以查處，破(po)除私域(yu)直播領域(yu)形(xing)式上(shang)宣傳和銷售分(fen)離的(de)執法困境。“門(men)店通過‘小(xiao)恩小(xiao)惠獲(huo)客、組建微(wei)信群(qun)、轉(zhuan)發私域(yu)直播鏈(lian)接、組織聽課、協助下(xia)單收貨、負(fu)責售后’等一條龍服務模(mo)式，形(xing)成了完整的(de)銷售閉環，而且明知(zhi)直播宣傳內容虛(xu)假，主觀違(wei)法意圖(tu)明顯。”

　　在平(ping)臺治理(li)方面，閔行區局(ju)、黃浦(pu)區局(ju)在全國范圍(wei)內率先(xian)查辦(ban)了某因、某睹兩個私域直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)平(ping)臺幫助其他經營者虛假(jia)宣傳(chuan)案件。“上述(shu)平(ping)臺開(kai)發(fa)了直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)間訪問人(ren)(ren)次(ci)和(he)點(dian)贊數修改功能、訪問人(ren)(ren)次(ci)倍增功能、機(ji)器(qi)人(ren)(ren)暖場(chang)功能，可操(cao)控大量虛擬賬號(hao)發(fa)布預設評論，經調(diao)查發(fa)現，平(ping)臺將某場(chang)直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)從(cong)實際觀(guan)看30人(ren)(ren)修改為最高180余萬人(ren)(ren)在線觀(guan)看。”

　　河南(nan)：“穿透式”監管(guan)

　　河(he)南省市場(chang)監(jian)管局副局長楊寶軍(jun)分享了河(he)南的創新(xin)監(jian)管方(fang)式(shi)。“我們探索打(da)造了穿透式(shi)監(jian)管、全鏈(lian)條(tiao)執(zhi)法(fa)、協(xie)同(tong)式(shi)作戰、一體(ti)化推進(jin)的監(jian)管執(zhi)法(fa)新(xin)模式(shi)”，累計查處直(zhi)播間虛(xu)假宣傳案件(jian)76件(jian)、罰沒486.57萬元。

　　河南省依托“河南省公平(ping)競(jing)爭審(shen)查中(zhong)心網絡監測平(ping)臺系統”，通過大數據(ju)分(fen)析(xi)、AI識別(bie)等(deng)(deng)技術手段，對微(wei)信(xin)群、小程序等(deng)(deng)進行(xing)風(feng)險監測，從“歷史經(jing)營地址、銀行(xing)流水(shui)、人員關聯關系”等(deng)(deng)多渠(qu)道(dao)織密證(zheng)據(ju)網，實現“信(xin)息收集(ji)、智能(neng)分(fen)析(xi)、深度挖掘、風(feng)險預警、案源移送”全覆蓋。

　　在辦理某健康科(ke)技(ji)公司虛假(jia)宣傳“雪某平”口服(fu)液案(an)件過程中，辦案(an)人員積極追溯直(zhi)播間、生產者(zhe)、視頻制作方、經銷(xiao)商等主體(ti)責任，形成了覆蓋“主體(ti)-行為-平臺-產品”的全鏈(lian)條監管(guan)執法體(ti)系(xi)。既查(cha)前端營銷(xiao)行為、又查(cha)后端商品質量(liang)，并對直(zhi)播數據存(cun)放(fang)設(she)置最低保存(cun)期限，實現對“引流方、直(zhi)播方、供(gong)貨方、銷(xiao)售方”的一體(ti)化監管(guan)。

　　廣(guang)東(dong)：織密立(li)體監測網

　　廣東省市場監(jian)管局二級巡視(shi)員張欣介紹了廣東的線(xian)索排查(cha)機制(zhi)。“我們在全省部署開展‘你(ni)拍我查(cha)’線(xian)索征集活(huo)動，通過官網、微信公眾號等渠道公布舉報方(fang)式(shi)，廣泛(fan)動員社會監(jian)督，截至2025年9月底，已收到線(xian)索900多(duo)條。”

　　廣東(dong)引(yin)入第三(san)方專業機構加強網絡監測(ce)，持(chi)續完善關(guan)鍵詞監測(ce)庫，并積極運用AI大模型、電子數據取證等技術(shu)手段(duan)發現違法行(xing)為。截至目前，已(yi)對兩個(ge)(ge)私域(yu)直(zhi)播平臺進行(xing)立案調查(cha)，累計核查(cha)平臺內保健(jian)品銷售直(zhi)播主(zhu)體7213個(ge)(ge)、視頻(pin)39222個(ge)(ge)，形成有效(xiao)線(xian)索606條。

　　“我們(men)堅持(chi)‘以大(da)案帶小(xiao)案、上下聯動、合(he)(he)力攻堅’的(de)執(zhi)法策(ce)略，統籌省、市、區(qu)三級執(zhi)法力量，開展集中(zhong)取證和聯合(he)(he)辦案。”張欣表示(shi)，廣東注(zhu)重開展合(he)(he)規指導，從(cong)源頭推(tui)動平臺整改。“要求平臺新(xin)增消(xiao)費者投(tou)訴處(chu)理和‘先(xian)行賠(pei)付’機制，消(xiao)費者投(tou)訴未及時處(chu)理的(de)，由平臺先(xian)行墊(dian)付，切實保障消(xiao)費者權益。”

　　法治保障：

　　新反不(bu)正當競爭法正式實(shi)施

　　本(ben)次新聞發(fa)布會的一個重要背景是新修訂的《中華人民共和國反不正當競爭法》于(yu)10月15日正式施(shi)行(xing)。楊洪豐表(biao)示，此次修訂全面貫徹落實黨中央(yang)關于(yu)綜合(he)整治“內卷式”競爭、解決拖欠中小企業賬款等(deng)問題(ti)的精神，緊(jin)密貼合(he)市(shi)場發(fa)展(zhan)現狀(zhuang)，直擊當下(xia)競爭亂象。

　　“新修訂的反不正(zheng)(zheng)當競(jing)(jing)爭(zheng)法(fa)細化不正(zheng)(zheng)當競(jing)(jing)爭(zheng)行為(wei)的類型和(he)認定(ding)標準，增加關鍵詞(ci)搜索、侵(qin)害數據權益、虛假交(jiao)易、虛假評價(jia)、惡意退貨、平臺責任等(deng)方面的制(zhi)度(du)，推動(dong)形(xing)成既‘放(fang)得活’又‘管得住’的經(jing)(jing)濟秩(zhi)序(xu)，為(wei)各(ge)類經(jing)(jing)營主體創造更加廣(guang)闊的發(fa)展空間(jian)，是促進高(gao)質(zhi)量發(fa)展的堅(jian)實法(fa)治(zhi)保障！”楊洪豐特別強調：“我(wo)們要(yao)求(qiu)廣(guang)大(da)經(jing)(jing)營主體，在經(jing)(jing)營活動(dong)中，要(yao)遵(zun)循自愿(yuan)、平等(deng)、公(gong)平、誠(cheng)信的原則(ze)(ze)，遵(zun)守法(fa)律和(he)商(shang)業道德；我(wo)們提示(shi)廣(guang)大(da)經(jing)(jing)營主體，謹記‘商(shang)戰有規(gui)則(ze)(ze)，競(jing)(jing)爭(zheng)有底線’，要(yao)持續主動(dong)合規(gui)、對照法(fa)律檢視自身經(jing)(jing)營行為(wei)，公(gong)平參(can)與競(jing)(jing)爭(zheng)。”

　　結(jie)合(he)發布會主題，楊洪豐提(ti)示(shi)平臺內(nei)經(jing)營(ying)者，避免利(li)用(yong)技術之(zhi)能、挑戰競(jing)爭秩序邊界，借(jie)“私域”之(zhi)名(ming)，從(cong)事損(sun)害人民群眾利(li)益的違(wei)法(fa)行為。“我們還要特別提(ti)示(shi)平臺經(jing)營(ying)者，嚴(yan)格落實(shi)反不正(zheng)當競(jing)爭法(fa)關于平臺責任的要求，不僅自身要合(he)規經(jing)營(ying)，還要引導(dao)和規范平臺內(nei)經(jing)營(ying)者依法(fa)公平競(jing)爭。”

　　持續(xu)深化治理長效機(ji)制

　　市場(chang)監管部(bu)門表示，下(xia)一步將堅(jian)決貫徹落實黨中央(yang)、國務院決策部(bu)署，扎實做好新反不正(zheng)當競爭(zheng)(zheng)法的貫徹實施，對(dui)各類不正(zheng)當競爭(zheng)(zheng)行為(wei)(wei)依法予以查處，對(dui)擾亂(luan)公平競爭(zheng)(zheng)秩序的違法行為(wei)(wei)堅(jian)決進(jin)行打擊。

　　針對基層反映的執(zhi)法(fa)(fa)難點，市(shi)場監管總局正在研究(jiu)制定(ding)虛假(jia)宣傳(chuan)有關法(fa)(fa)律適用(yong)問題的指引，厘清相關法(fa)(fa)律適用(yong)邊界，為地方市(shi)場監管部門執(zhi)法(fa)(fa)辦案提供參考(kao)借鑒(jian)。同時(shi)，將及時(shi)向(xiang)社會發布(bu)私域直(zhi)播(bo)虛假(jia)宣傳(chuan)典型(xing)案例，發揮“查處一案、警示一片、規范行(xing)業”的作用(yong)。

　　隨著(zhu)新反不正(zheng)當競(jing)爭法(fa)的(de)實(shi)施和監管(guan)措施的(de)持(chi)續深化，市場監管(guan)部(bu)門將進一步完善私域直播(bo)領域虛(xu)假(jia)宣傳的(de)治理長(chang)效機制，切實(shi)維護(hu)老年(nian)人合法(fa)權益，營造(zao)更加公平競(jing)爭的(de)市場環境，推動數字經濟規(gui)范(fan)健(jian)康(kang)持(chi)續發展(zhan)。

　　圖源：網絡

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