2025年(nian)被業界(jie)稱為“私域直(zhi)播(bo)元年(nian)”。據艾媒咨詢(xun)《2025私域直(zhi)播(bo)行(xing)業白皮書》顯示，國內私域直(zhi)播(bo)市場規模正(zheng)式(shi)突破1.5萬億，同比增長高達(da)45%。

　　與(yu)傳統(tong)公域直播(bo)(bo)不同，私(si)域直播(bo)(bo)主要基(ji)于微信群、小程(cheng)序等封閉環(huan)境(jing)，針(zhen)對(dui)已建立聯系的特定(ding)用戶進行精準營銷。全國私(si)域直播(bo)(bo)間已超過2.6萬(wan)個，入局(ju)企業(ye)從2024年(nian)的200多家激增至5000家。這一(yi)增長背(bei)后是公域平臺流量成本高漲背(bei)景下，市場對(dui)精準營銷和信任經濟的迫(po)切(qie)需求。

　　然而，野蠻(man)生長的(de)(de)行(xing)業(ye)，逐漸暴露出很多(duo)問(wen)題。一場以(yi)“信(xin)任”為(wei)名的(de)(de)商業(ye)游(you)戲，卻在封閉(bi)的(de)(de)微信(xin)群中(zhong)演變為(wei)對銀發群體的(de)(de)精(jing)準(zhun)圍(wei)獵，因(yin)此，近(jin)期私域(yu)直播引起了(le)市場監(jian)管(guan)部門(men)和(he)央視、人民日報、新(xin)華社等(deng)主流媒體的(de)(de)高度關(guan)注。

　　行業爆(bao)發式(shi)增長

　　私域直播(bo)在2025年呈現井(jing)噴式發展并非偶然，而(er)是多種因(yin)素共同作(zuo)用的(de)結果(guo)：

　　精準切(qie)入(ru)“銀(yin)發經濟”：私域直(zhi)(zhi)播成功(gong)地(di)瞄準了規(gui)模龐大且增長迅(xun)速的(de)老年消費市場。其模式往往通過(guo)線下小恩小惠，如(ru)雞蛋、日用品引流，建立線上社群，利用封閉的(de)直(zhi)(zhi)播間和主播的(de)“溫情”互(hu)動，成功(gong)俘獲了有閑暇(xia)、有一定(ding)消費能力并渴望陪伴的(de)老年群體。

　　模式優勢明顯(xian)：相較(jiao)于抖音、淘(tao)寶直播(bo)等公域直播(bo)，私域直播(bo)的核心優勢在于高轉(zhuan)化(hua)率和(he)低(di)運營成(cheng)(cheng)本(ben)(ben)。由于其(qi)流量(liang)來自自有社(she)群，用(yong)戶(hu)精準且信任(ren)度高，平均轉(zhuan)化(hua)率可達(da)20%-30%，遠高于公域直播(bo)。同時，它無需支付昂貴(gui)的平臺流量(liang)推廣費用(yong)，運營成(cheng)(cheng)本(ben)(ben)更低(di)。

　　與會銷、社(she)區團購模(mo)式(shi)融(rong)合：私(si)域直播的(de)很多頭(tou)部(bu)玩家源(yuan)自傳統的(de)會銷行業或社(she)區團購領(ling)域。他們(men)將線下(xia)引流、社(she)群(qun)運營、線下(xia)門(men)店(dian)體(ti)驗與自提等成(cheng)熟模(mo)式(shi)，與線上直播相結合，實現了快速復制和擴張。

　　目(mu)前，私域直播頭部企業(ye)GMV（商品銷售額）已突破(po)百億，單(dan)月(yue)GMV過(guo)千萬的(de)企業(ye)屢(lv)見不鮮。全(quan)國首個(ge)私域直播電商產業(ye)園于2025年2月(yue)在天津津南區(qu)落戶，標志著這一行業(ye)獲得地方政府認可。

　　強監管(guan)時代來臨

　　在行業高(gao)歌猛進的同(tong)時(shi)，一(yi)些(xie)問題也(ye)逐(zhu)漸暴露，引發了監管和(he)媒(mei)體的高(gao)度關(guan)注。

　　主流(liu)媒體點名：由(you)于私域直(zhi)播的封閉(bi)性(xing)和隱蔽性(xing)，一些(xie)不法商家利用其向老(lao)年人進行(xing)虛假宣傳(chuan)、售賣高(gao)價劣質(zhi)產品(pin)。2025年，央視、《人民日報》等權威(wei)媒體多次曝(pu)光此類“坑老(lao)”陷阱，并點名了國(guo)科優選、瀟灑甄選等活躍私域直(zhi)播平(ping)臺。

　　監(jian)管(guan)扎實(shi)推進：面對(dui)亂象，市場監(jian)管(guan)總局(ju)在(zai)(zai)2025年部署(shu)了(le)全(quan)國性專項整治行(xing)(xing)動(dong)，采用(yong)了(le)“穿透式(shi)(shi)”監(jian)管(guan)等措施(shi)。截至10月，全(quan)國市場監(jian)管(guan)部門(men)已(yi)對(dui)私域直播虛(xu)(xu)假(jia)宣傳(chuan)違法行(xing)(xing)為(wei)立案(an)30件，其中(zhong)私域直播平臺6件、直播商(shang)家24件。《直播電商(shang)監(jian)督管(guan)理(li)辦法（征求意(yi)見稿）》在(zai)(zai)年內出臺，為(wei)行(xing)(xing)業劃定了(le)合規紅線。新修訂的《中(zhong)華人民共和(he)國反不正當競(jing)爭法》于10月15日正式(shi)(shi)實(shi)施(shi)，為(wei)整治虛(xu)(xu)假(jia)宣傳(chuan)提供了(le)更(geng)堅實(shi)的法律保障。

　　平臺(tai)責任被進一步壓實：微信、小(xiao)鵝通、諾云(yun)等私(si)域直(zhi)播(bo)平臺(tai)在2025年(nian)發布(bu)了治理(li)公告，強化(hua)對(dui)商家資質的審查(cha)和(he)直(zhi)播(bo)內容(rong)的管理(li)。平臺(tai)方需要(yao)建立常態(tai)化(hua)監管機制，通過(guo)技術手段識別和(he)處理(li)侵害消費者權(quan)益的行為。部(bu)分平臺(tai)已經對(dui)直(zhi)播(bo)間設(she)立敏感詞監控，出現違規詞語會(hui)進行重點提醒(xing)和(he)封禁。

　　有業(ye)界人士一(yi)針見(jian)血地指出(chu)，私(si)域直(zhi)播的許(xu)多亂象，本質上(shang)沿襲了傳統“會(hui)銷(xiao)”的原罪。其(qi)一(yi)，在商業(ye)模式(shi)上(shang)，它依賴“發雞蛋”等低價方(fang)式(shi)引(yin)流(liu)，目(mu)標客(ke)群高度集中(zhong)在老年群體，這導(dao)(dao)致(zhi)其(qi)盈利必然依賴后(hou)續的夸大(da)營銷(xiao)。其(qi)二，在產(chan)品(pin)品(pin)質上(shang)，由于追(zhui)求低價引(yin)流(liu)且品(pin)類更換頻繁(fan)，很多時候(hou)一(yi)個產(chan)品(pin)一(yi)年通(tong)常只賣一(yi)次，導(dao)(dao)致(zhi)供應鏈難(nan)以(yi)把控，產(chan)品(pin)質量無法保(bao)證。其(qi)三，也是最(zui)突出(chu)的問題，即(ji)在保(bao)健(jian)品(pin)銷(xiao)售上(shang)打擦邊球(qiu)——許(xu)多直(zhi)播間(jian)雖(sui)不敢直(zhi)接銷(xiao)售保(bao)健(jian)品(pin)，卻將普通(tong)食品(pin)虛(xu)假宣(xuan)(xuan)傳為具有保(bao)健(jian)或治療功能(neng)的“神藥”，因為不夸大(da)宣(xuan)(xuan)傳就難(nan)以(yi)售出(chu)。這些結構性頑疾若不能(neng)得到根本解決，行業(ye)將難(nan)以(yi)健(jian)康發展(zhan)。

　　圖(tu)源(yuan)：網絡企業反思自律(lv)路(lu)徑

　　在監(jian)管(guan)部門與媒體監(jian)督之下(xia)，私(si)域直播行業的企業也開始反思整改(gai)和構建自律路徑。

　　私域直播頭部企業國科(ke)優(you)選就近期事(shi)件回應(ying)本質視(shi)點稱，公司完全(quan)接受(shou)并感謝央視(shi)及監管(guan)部門(men)的監督(du)，正(zheng)以(yi)此為契機全(quan)面轉向更陽光、合規的發展方向。產品上將(jiang)確立剛性標準，打(da)造(zao)純(chun)有機或綠色品級的高(gao)端供應(ying)鏈。國科(ke)優(you)選強調(diao)，其初衷是服務全(quan)年齡段(duan)客(ke)戶，而非專門(men)針對(dui)老(lao)年人(ren)，未來將(jiang)通(tong)過“365服務標準”和“先嘗后付”等舉措，強化(hua)線下(xia)門(men)店(dian)服務體驗，實現線上線下(xia)融合。

　　另(ling)外，2025年(nian)剛剛轉(zhuan)型私(si)域直播的遠(yuan)方好物(wu)平臺創始人何建(jian)志也在其公(gong)眾號(hao)平臺上表示，私(si)域直播行業(ye)近(jin)期接(jie)連“爆雷”，直播間與(yu)SaaS服(fu)務商遭平臺封禁(jin)，根源在于愈(yu)演(yan)愈(yu)烈(lie)的虛(xu)假宣(xuan)傳(chuan)。此種套(tao)路如(ru)飲鴆止渴，終將反噬自身。然(ran)而(er)(er)(er)必須清醒認識到：虛(xu)假宣(xuan)傳(chuan)整治僅是(shi)(shi)序幕(mu)，隨之而(er)(er)(er)來的稅務合規才是(shi)(shi)真正生死(si)線。目前多(duo)數(shu)平臺采取統一收款模式，其中13%的增值(zhi)稅難以規避(bi)。一旦啟(qi)動(dong)稅務稽查(cha)，以往所(suo)有(you)銷售額面臨補稅、滯納金與(yu)罰款，對多(duo)數(shu)平臺將是(shi)(shi)滅頂之災(zai)。行業(ye)已至轉(zhuan)折(zhe)點，合規不(bu)再是(shi)(shi)選項(xiang)，而(er)(er)(er)是(shi)(shi)生存的前提。

　　本文(wen)系(xi)本質視點原創文(wen)章(zhang)，作者陳杰，轉載請注明出處。

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