當中國(guo)保(bao)健品市(shi)場規模突破 3500 億，年(nian)增(zeng)(zeng)速穩定超 10%，跨(kua)境(jing)進(jin)(jin)(jin)口成為不可忽視的 “增(zeng)(zeng)量引擎”。博觀研究院《2025 年(nian)中國(guo)跨(kua)境(jing)進(jin)(jin)(jin)口保(bao)健品市(shi)場分析(xi)報告》顯示，2022 年(nian)中國(guo)跨(kua)境(jing)進(jin)(jin)(jin)口額(e)達 5600 億，是 2017 年(nian)的 10 倍，預計(ji) 2025 年(nian)將(jiang)翻倍至 1.32 萬億；而營養保(bao)健類在跨(kua)境(jing)進(jin)(jin)(jin)口中地(di)位舉足輕重(zhong)，天貓國(guo)際(ji)醫療保(bao)健類銷售(shou)額(e)居高(gao)不下，京東國(guo)際(ji)更(geng)是將(jiang)其列為跨(kua)境(jing)進(jin)(jin)(jin)口 TOP1 品類。這場(chang)跨境(jing)保健品的浪(lang)潮中，渠(qu)道(dao)、消費者、細分賽(sai)道(dao)正發生哪些關鍵變化？

　　一、市場：規(gui)模破(po)局，滲(shen)透(tou)率差距藏著千億機會(hui)

　　中國保健(jian)品(pin)市場的 “潛力” 遠比 “規模” 更值得關注(zhu)。從數據看(kan)，2023 年(nian)市(shi)場規模(mo)超 3500 億(yi)，預計(ji) 2025 年(nian)突(tu)破 4300 億(yi)，年(nian)增速始終保持 10% 以上；但對比國(guo)際，中國(guo)保健品(pin)滲透(tou)率(lv)仍處(chu)于低(di)(di)位 ——65 歲及以上人群滲透(tou)率(lv)僅 23%，比美國(guo)低(di)(di) 50 個百分點(dian)；人均年(nian)消費額雖(sui)遠低(di)(di)于澳、美等國(guo)，增速卻超 6%，是全球(qiu)增長最快的市(shi)場之(zhi)一。

　　這種 “低滲透率 + 高增速” 的(de)反差，給跨(kua)(kua)境品(pin)牌留(liu)下巨大空間。更關鍵的是，國內市(shi)場(chang)集中度極低：2023 年(nian)保(bao)健(jian)品(pin)行業(ye) CR10 僅 40%，線上(shang)渠道 CR10 更是只(zhi)有 24.53%，除湯臣倍健(jian)、斯維詩(shi)市(shi)占率(lv)超(chao)(chao) 5% 外，多數品(pin)牌份額(e)僅 1%-3%。這意味著(zhu)，新興跨(kua)(kua)境品(pin)牌無需 “顛覆(fu)巨頭”，只(zhi)需在細分領域突破，就能實(shi)現彎道超(chao)(chao)車(che) ——2024 年(nian)，益(yi)節(jie)（骨關節(jie)）、普麗普萊（輔酶(mei) Q10）、HECH（膠原蛋白）等跨(kua)(kua)境品(pin)牌已(yi)通過抖(dou)音等渠道，直(zhi)接(jie)挑戰頭部企(qi)業(ye)的市(shi)場(chang)地位。

　　二、渠道：抖音全球(qiu)購(gou) “后來居(ju)上”，改寫(xie)跨境格局

　　跨(kua)境(jing)(jing)保健品的(de)(de)(de)(de)增長(chang)，離不開渠道(dao)的(de)(de)(de)(de) “新舊交替(ti)”。傳(chuan)統(tong)跨(kua)境(jing)(jing)電商中，天貓國際(ji)仍以(yi) 37.6% 的(de)(de)(de)(de)份額(e)穩居(ju)第一，京東國際(ji)以(yi) 18.7% 升至第二(er)，但最大變量來自抖(dou)音全(quan)球購—— 這個 2021 年才上線的(de)(de)(de)(de)渠道(dao)，僅用(yong) 2 年就以(yi) 12.3% 的(de)(de)(de)(de)份額(e)躋(ji)身跨(kua)境(jing)(jing)電商第三梯隊，遠超考拉(la)海購、唯品國際(ji)等傳(chuan)統(tong)玩家。

　　抖音(yin)的爆發力源(yuan)于(yu) “內容(rong) + 貨架” 雙場(chang)域(yu)的優勢：一方(fang)面，7 億(yi)日活(huo)用(yong)戶構成(cheng)龐大(da)流量池(chi)，直播間、短視頻通(tong)過(guo) “場景化(hua)種(zhong)草(cao)” 激發潛在(zai)需求（如 “久坐黨補氨糖”“熬(ao)夜黨喝膠原蛋(dan)白(bai)”）；另(ling)一方(fang)面，貨架商城承接(jie)用(yong)戶主動搜索，實現 “種(zhong)草(cao) - 轉(zhuan)化(hua) - 復購(gou)” 閉環。數據印證了(le)這(zhe)一邏輯：2024 年(nian)抖音全(quan)球購(gou)膳食營養品(pin)類(lei) GMV 同(tong)比暴漲 204%，雙十(shi)一期(qi)間斯(si)維詩銷售額達 1.5 億(yi)，美國 OLLY、新西蘭 OXYENERGY 也雙雙破億(yi)。

　　對比傳統渠(qu)道，抖音的 “高轉化(hua)” 更明(ming)顯：傳統電商是 “搜索 - 對比 - 下單” 的(de)理性鏈路，而抖音通過 “內(nei)容種(zhong)草” 縮短決策周期，甚至能讓新(xin)品在 3 個(ge)月內(nei)實現(xian)從 0 到千萬的(de)銷售額。這種(zhong) “感性 + 理性” 的(de)雙重驅動，讓抖音成為跨境保健(jian)品的(de) “新(xin)增(zeng)長極”。

　　三、消(xiao)費(fei)者(zhe)：90 后主導(dao)，“社(she)媒種草(cao) + 成(cheng)分黨” 成(cheng)標配

　　跨(kua)境保(bao)健品的(de)核(he)心消費者，早已不(bu)是 “中(zhong)老年群(qun)體”。報(bao)告顯示(shi)，90 后占(zhan)跨(kua)境(jing)電(dian)商用(yong)戶的 47% ，80 后占(zhan) 32%，00 后也已(yi)占(zhan) 8%；他們(men)多為一線(xian)城市人(ren)群(qun)，家(jia)庭年(nian)收入 10-30 萬，年(nian)跨(kua)境(jing)消費(fei) 3000-4000 元，且呈現鮮明(ming)特(te)征(zheng)：

　　社媒(mei)依賴度高：53% 的(de)跨(kua)境(jing)消費者日均使用(yong)社(she)媒超 3 小(xiao)時，82% 通過小(xiao)紅書、抖音了(le)解產品，“看測評 - 查成(cheng)分 - 下單” 成(cheng)為固定流程。比如(ru)普(pu)麗普(pu)萊在(zai)小(xiao)紅書的(de) 3500 篇相(xiang)關筆記中(zhong)，95.8% 是商業筆記，但(dan)用(yong)戶會(hui)主動討論 “輔酶 Q10 含量”“備孕適用(yong)性”，倒逼品牌(pai)注重 “成(cheng)分透明”。

　　細(xi)分人群需求明確(que)：

　　36-45歲一線城市女性：作為(wei) “家(jia)庭健康守護者”，年消費(fei) 3000 元，優先買膠(jiao)原蛋(dan)白、復合(he)維生(sheng)素(su)，關注 “零添加”“臨床認證(zheng)”；

　　36-40歲(sui)一線城(cheng)市男性：更看重(zhong)品質，年消費 4000 元，偏(pian)好關(guan)節(jie)健康(kang)、心腦(nao)血管類產(chan)品，對 “限量款(kuan)”“專利成分” 感(gan)興趣；

　　26-45歲(sui)女性 “成分黨”：關注保(bao)健品(pin)的具(ju)體配(pei)方，比如膠原(yuan)(yuan)蛋白要 “小分子(zi)肽”，輔(fu)酶 Q10 要 “還原(yuan)(yuan)型”，甚(shen)至會對比不同品(pin)牌的原(yuan)(yuan)料產地。

　　渠(qu)道(dao)偏好清晰：88% 的(de)消(xiao)費者通(tong)過(guo)國(guo)內跨境電商平臺下(xia)單（71% 優先選擇(ze)），正品保障(zhang)（89%）、價格優勢（73%）是核心考量，但(dan)也有 27% 會通(tong)過(guo)線下(xia)免(mian)稅店補充購買，形成 “線上種草 + 線下(xia)體驗” 的(de)組合。

　　四、細分(fen)賽(sai)道：三大品(pin)類(lei)瓜分(fen)七成市(shi)場，頭部品(pin)牌(pai)各(ge)有打法

　　跨境進口保健品中(zhong)，心(xin)腦(nao)血管營(ying)養(yang)品（21.4%）、口服美(mei)容（17.6%）、綜(zong)合營(ying)養(yang)補充液（12.4%）、骨關(guan)節(jie)健康(kang)（10.8%）、腸胃(wei)健康(kang)（6.8%）五大賽道，合計占據 70% 市場份額。其中(zhong)，輔酶 Q10、膠原蛋白、氨糖三個品類競(jing)爭最激烈，也最具代表性(xing)：

　　輔酶(mei) Q10：核心特征：膠囊劑(ji)型占 95%，120-420 元為(wei)主價帶(dai)；主流人群：一(yi)二線 25-45 歲女性

　　膠原蛋白：核心特征：口服液占 47%，2000 元以(yi)上高(gao)價品占 25%；主(zhu)流人群(qun)：一(yi)線城市(shi) 18-35 歲女性

　　氨糖 ：核心特征：片劑占(zhan) 68%，200-400 元為主價帶；主流(liu)人群：18-35 歲有健身習慣女性

　　值得注意的(de)是(shi)，頭部品牌已形成差異化打法：益(yi)節靠 “人群細分(fen)”（男士 / 女士氨糖、液體氨糖）和高用(yong)戶粘(zhan)性（小紅書非商業筆記(ji)占 20%）占據半壁江(jiang)山(shan)；BIOMENTA 用(yong) “魚子(zi)醬膠原(yuan)蛋白(bai)肽” 的稀缺原(yuan)料切入高端市(shi)場；普麗普萊則(ze)以 “多(duo)含量 SKU”（100mg/200mg/400mg）覆蓋日常到專業養護需(xu)求。

　　五、趨勢總結：三大方(fang)向決(jue)定未來競爭力

　　跨境進口保(bao)健(jian)品的競(jing)爭，已從 “渠道紅利(li)” 轉向 “綜合實力” 比拼(pin)。對品牌(pai)而(er)言，想要抓住萬億風口，需聚焦三個(ge)方向：

　　渠道融合：不能只押注單一平(ping)臺，而是 “天貓 / 京東做(zuo)品(pin)控背書 + 抖音做(zuo)內(nei)容種草 + 線下免(mian)稅(shui)店做(zuo)體驗”，形成全渠道覆蓋(gai)；

　　產品細分：避開 “大而全” 的綜合(he)營養，聚(ju)焦 “女性專(zhuan)屬魚(yu)油”“熬夜黨(dang)膠原蛋白” 等垂直需求，用專(zhuan)利成分（如(ru)還原型輔酶 Q10）建立(li)壁壘；

　　用戶溝通：用 “臨床數據 + 用戶實測” 替代(dai) “概念炒(chao)作”，比如(ru)斐萃(cui)紅寶石油強調 “20 項人(ren)體臨床試驗”，益節突(tu)出 “88 年關(guan)節健康專業(ye)度”，才能打動理性的成分黨(dang)消費者。

　　中國跨境進(jin)口保健品(pin)市場的爆發，不是短期(qi)風口，而是 “健康意識覺醒 + 消費升級” 的長(chang)期(qi)趨勢。對品(pin)牌而言(yan)，現在的關鍵不是 “要不要入局”，而是 “如何用差異化(hua)能力，在細分賽道(dao)中站穩(wen)腳跟”。

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