今年“雙十(shi)一”，年輕人(ren)的(de)購物車里不只有(you)新潮與樂趣，更有(you)各(ge)式(shi)保健(jian)食品。這背后，是國民(min)健(jian)康(kang)消費從“治(zhi)已病”轉向“治(zhi)未(wei)病”的(de)深刻變革。以(yi)預防(fang)為主的(de)核心(xin)訴求，催生了龐大的(de)保健(jian)食品市場需求，并在“雙十(shi)一”得(de)到集中釋放。

　　從種草到下單，保健食品實現線上消費閉環

　　今年(nian)“雙十(shi)一”，消費者為(wei)“健康”下單的熱(re)情持續高漲(zhang)。

　　美團平臺(tai)數據顯(xian)示，“雙十一”首周，特殊醫學用(yong)途配方食品(pin)的搜索(suo)量環比(bi)增長近40%，滋補養生品(pin)類的搜索(suo)量增長超30%。另(ling)據京(jing)東(dong)數據，截至11月11日23：59，京(jing)東(dong)健康超過2500個常(chang)備(bei)用(yong)藥(yao)和慢病用(yong)藥(yao)品(pin)牌、近100個營養保健細分品(pin)類成交額同比(bi)增長超100%。

　　消(xiao)費者(zhe)購物車(che)里的(de)保健(jian)品，多少都有被“種(zhong)草(cao)”的(de)痕跡。今年“雙十一”，小紅書保健(jian)品行(xing)業用戶基數與需(xu)求(qiu)持續擴張，平(ping)臺(tai)成(cheng)為核心消(xiao)費決策場，用戶平(ping)均搜(sou)索頻次(ci)3.1次(ci)、閱(yue)讀(du)5.3篇筆記后成(cheng)交。

　　此外，消費(fei)者的(de)購物路徑(jing)也轉(zhuan)向各大(da)直(zhi)播間，在主(zhu)播的(de)講解中(zhong)(zhong)被(bei)頻頻“種(zhong)草(cao)”，進(jin)而下(xia)單(dan)心(xin)儀的(de)保健(jian)食品。中(zhong)(zhong)國(guo)報告大(da)廳發布(bu)的(de)《2025-2030年(nian)中(zhong)(zhong)國(guo)直(zhi)播產業運行態勢及投資規劃深度研(yan)究(jiu)報告》指出，京東健(jian)康(kang)“雙十一”以“大(da)牌免單(dan)+直(zhi)播比(bi)價”為核心(xin)策略，直(zhi)播期間醫療器械、保健(jian)品等(deng)品類搜(sou)索量(liang)激增(zeng)，用(yong)戶對(dui)“健(jian)康(kang)采(cai)銷直(zhi)播”的(de)主(zhu)動搜(sou)索量(liang)環比(bi)增(zeng)長超200%。

　　今年(nian)“雙十一”營養(yang)保健品類賣了238億(yi)元

　　根據星圖數據發布的《2025年雙十一全網(wang)銷(xiao)售數據解讀報告》，2025年“雙十一”期間(jian)，天(tian)貓(mao)、京東、抖音、快手等綜合(he)電商營養保健總銷(xiao)售額(e)為(wei)238億元。

　　整體來看，今年“雙十一”期間，天貓、京東、抖音、快手四大電商平臺營養保健品類銷售額TOP5榜單中，匯集了斯維詩、諾特蘭德、健安喜、金凱撒、湯臣倍健、萬益藍、YOUTHOLOGY、WHC、同仁堂、益節、華北制藥、斐萃、安玉蘭、善存、五個女博士、內廷上用等國內外知名品牌。

　　從品牌構成來看，榜單呈現出多(duo)元競爭的格局：既包括斯維詩(shi)、益(yi)節等在國際市場深耕膳(shan)食(shi)補(bu)充劑的專業(ye)品牌，也(ye)有(you)湯(tang)臣倍健(jian)、善存等本土保(bao)健(jian)食(shi)品領域(yu)的領軍企業(ye)，更有(you)同仁(ren)堂、華北制藥(yao)等依托(tuo)傳統醫藥(yao)背景跨界(jie)入局的實力(li)玩家。

　　值得注意的(de)(de)是，益(yi)節、斯維(wei)詩與(yu)湯(tang)臣倍健表現尤為突出(chu)，分(fen)(fen)別(bie)3次、2次及2次躋身四大平臺(tai)的(de)(de)TOP5榜單。而天(tian)貓(mao)、京(jing)東、抖音、快(kuai)手營養保健品類的(de)(de)“銷冠(guan)”分(fen)(fen)別(bie)為斯維(wei)詩、斯維(wei)詩、諾特(te)蘭德、健安喜。

　　公開資料顯示(shi)，自(zi)2015年被中(zhong)國(guo)的健合（H&H）集團(tuan)收(shou)購后，斯維詩加速(su)了(le)中(zhong)國(guo)市場的布局，于2016年通過(guo)跨(kua)境電商(shang)（如天貓國(guo)際、京東國(guo)際等）正式(shi)進入(ru)中(zhong)國(guo)，并逐(zhu)步拓展至中(zhong)國(guo)的線下實(shi)體店。其主(zhu)要產(chan)品系列(lie)包(bao)括美容營(ying)養(yang)（如膠原水光片(pian)、葡萄(tao)籽系列(lie)）、家庭營(ying)養(yang)（如檸檬酸鈣、維C泡騰(teng)片(pian)）、母嬰營(ying)養(yang)（覆蓋孕產(chan)至兒(er)童全階段）以及功能營(ying)養(yang)（如護肝、提神產(chan)品）等。

　　諾(nuo)(nuo)特蘭(lan)德(de)所(suo)屬山東斯伯特生物科技有限公司，品牌(pai)在2016年成(cheng)立之初，主要深耕運動營養(yang)領域，為健(jian)身(shen)人(ren)群提供專業(ye)補(bu)給。自(zi)2019年起，諾(nuo)(nuo)特蘭(lan)德(de)開啟(qi)戰略(lve)轉(zhuan)型，定位轉(zhuan)向“全(quan)家(jia)營養(yang)”，產(chan)品線(xian)也隨(sui)之擴(kuo)充至維生素(su)(su)、益生菌、葉黃素(su)(su)等更普適性的(de)品類，成(cheng)功進軍大眾健(jian)康市場。

　　快手平臺排名第一的健安(an)喜(xi)則是(shi)哈藥股份旗下營養品(pin)牌(pai)，同時(shi)也(ye)是(shi)美國(guo)營養品(pin)行業頭部品(pin)牌(pai)。2011年，健安(an)喜(xi)進(jin)入中國(guo)市(shi)場，并(bing)開始布局線下藥店(dian)、直營店(dian)、線上電商等(deng)渠道(dao)。2018年，哈藥出資近3億元認購GNC超40%股權，并(bing)成為(wei)其單一最(zui)大股東。在產(chan)品(pin)矩陣方面，健安(an)喜(xi)從維生素(su)、鈣鐵(tie)鋅(xin)等(deng)各(ge)類基礎補劑到(dao)美容抗衰、心腦血管、骨(gu)骼關(guan)節等(deng)熱門細(xi)分(fen)賽(sai)道(dao)產(chan)品(pin)再(zai)到(dao)針對不同群體的每日營養包熱門產(chan)品(pin)皆有布局。

　　經典品(pin)類(lei)穩占主流(liu)，口服抗(kang)衰成為新風口

　　在今年(nian)“雙十一”的(de)(de)漫長戰線里(li)，保健食品(pin)的(de)(de)“第一筆訂單(dan)”給(gei)了誰？

　　天(tian)貓國(guo)際(ji)發(fa)(fa)布的(de)(de)今年“雙十(shi)一”現貨首日(ri)（10月20日(ri)20點—10月21日(ri)20點）成(cheng)(cheng)交(jiao)榜數(shu)據顯示(shi)，營(ying)養健康賽道成(cheng)(cheng)交(jiao)金(jin)(jin)額(e)排名前十(shi)商品分別(bie)為WHC/萬(wan)赫希(xi)小金(jin)(jin)蛋深(shen)(shen)海(hai)魚(yu)油、OMEGOR/金(jin)(jin)凱撒(sa)深(shen)(shen)海(hai)魚(yu)油、Move Free/益節氨糖軟骨素、Kzufy小粉(fen)鉆魚(yu)油、FANCL每日(ri)營(ying)養包維(wei)生(sheng)素、OMEGOR/金(jin)(jin)凱撒(sa)紅凱撒(sa)魚(yu)油、德國(guo)雙心輔酶Q10膠囊、WHC/萬(wan)赫希(xi)小千金(jin)(jin)深(shen)(shen)海(hai)魚(yu)油、OLLY女性復合維(wei)生(sheng)素軟糖、Viva高純度(du)深(shen)(shen)海(hai)魚(yu)油。由此可見(jian)，保健品功效賽道呈現新舊(jiu)交(jiao)織的(de)(de)發(fa)(fa)展態勢：血脂、抗衰、關節等(deng)成(cheng)(cheng)熟賽道表現穩(wen)健，魚(yu)油、輔酶Q10和(he)氨糖軟骨素等(deng)產品深(shen)(shen)受(shou)用戶(hu)青(qing)睞。

　　不過，雖(sui)然魚油、維(wei)生素(su)、鈣(gai)(gai)片(pian)等成熟品類在(zai)(zai)“雙十一(yi)”期(qi)間持續熱(re)銷，消費(fei)(fei)者在(zai)(zai)選擇傳統保健(jian)食品時更青睞(lai)成分、劑型(xing)與技術都經(jing)過升級的科學配(pei)方。以最經(jing)典的補鈣(gai)(gai)需求(qiu)為(wei)例，人們(men)不再(zai)滿(man)足(zu)于“泛泛補鈣(gai)(gai)”，吸(xi)收效(xiao)率更高的液體鈣(gai)(gai)、同(tong)(tong)時滿(man)足(zu)“硬(ying)骨+軟骨”協同(tong)(tong)養護的氨糖軟骨素(su)鈣(gai)(gai)片(pian)更受消費(fei)(fei)者青睞(lai)。截至2025年10月(yue)31日(ri)，京(jing)東(dong)專供(gong)款(kuan)湯臣(chen)倍健(jian)健(jian)力多(duo)氨糖軟骨素(su)鈣(gai)(gai)片(pian)，成交(jiao)額同(tong)(tong)比增長(chang)超50%，居“雙十一(yi)”國產氨糖品類榜(bang)首。

　　此外(wai)，“口服(fu)抗衰”作為賽道新(xin)貴，成(cheng)為今年(nian)(nian)“雙十一”保(bao)健食品(pin)領域的一匹黑馬。天貓“雙十一”開賣僅兩(liang)周，口服(fu)抗衰類(lei)目整(zheng)體增速已達353%。其(qi)中，主營口服(fu)抗衰的新(xin)品(pin)牌FineNutri斐萃(cui)2024年(nian)(nian)入(ru)駐天貓國際(ji)，今年(nian)(nian)“雙十一”已躋身進口保(bao)健品(pin)牌成(cheng)交榜(bang)TOP10。

　　有趣的是，在保(bao)健(jian)(jian)消費預算中，不少消費者也為自家“毛孩子”留了一份。天貓“雙(shuang)十一”開賣(mai)首小(xiao)時（10月(yue)20日晚8點(dian)），國產寵物保(bao)健(jian)(jian)品(pin)品(pin)牌瑞(rui)諾氏成交額增長(chang)超過500%，MAG與線條小(xiao)狗的聯名系列寵物保(bao)健(jian)(jian)品(pin)登頂(ding)貓狗保(bao)健(jian)(jian)品(pin)榜單No.1。消費者對寵物的老年病(bing)和慢性病(bing)如(ru)心臟、關節用藥的需求明顯上(shang)漲，心肝腎類保(bao)健(jian)(jian)品(pin)同(tong)比增長(chang)近50%。

　　從搜索、種草(cao)到直播間(jian)下單(dan)，日趨(qu)成熟的(de)(de)線(xian)上消(xiao)費(fei)閉環，正高效地將消(xiao)費(fei)者對健(jian)(jian)康(kang)的(de)(de)關切(qie)轉化為具(ju)(ju)體訂單(dan)。縱觀整個保健(jian)(jian)食品市(shi)場，國際品牌與本(ben)土巨(ju)頭同(tong)臺(tai)競技，經典品類憑借科學(xue)升級穩守(shou)基本(ben)盤(pan)，“口服(fu)抗衰”等新(xin)銳概念則(ze)以前所未(wei)有的(de)(de)增速開辟新(xin)戰場。更(geng)有趣的(de)(de)是，健(jian)(jian)康(kang)消(xiao)費(fei)的(de)(de)邊界正從人延伸至寵物。由此(ci)看來，一個更(geng)科學(xue)、更(geng)細分、更(geng)具(ju)(ju)互(hu)動性的(de)(de)健(jian)(jian)康(kang)消(xiao)費(fei)時(shi)代正在全面來臨。

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