2025年(nian)10 月，三起(qi)密(mi)集(ji)落地的整(zheng)治動作，顯示出(chu)監管與平臺(tai)協同治理的強烈信(xin)號。

　　10月20日，抖音電(dian)商安全與(yu)信任(ren)中心發文通報，近三個月清退虛假(jia)宣(xuan)傳的違規達(da)人4.3萬(wan)名、違規商家793家；幾乎(hu)同步，小紅(hong)書蒲公英宣(xuan)布自10月30日起，全面限制“醫(yi)(yi)療(liao)及(ji)三品(pin)一(yi)械（藥(yao)品(pin)、保健(jian)食品(pin)、特殊醫(yi)(yi)學用途配方食品(pin)和醫(yi)(yi)療(liao)器械）”行業與(yu)平臺認證醫(yi)(yi)療(liao)專業博(bo)主的商業合作；10月29日，市場監管總(zong)局集(ji)中曝光七(qi)起老年(nian)人藥(yao)品(pin)、保健(jian)品(pin)虛假(jia)宣(xuan)傳典(dian)型案例，罰款金額從(cong)1.6萬(wan)元(yuan)至25萬(wan)元(yuan)不等。

　　這組(zu)連貫動作標(biao)志著治(zhi)理邏(luo)輯從“事后補救”向(xiang)“事前防控”的轉變，更凸(tu)顯(xian)平臺在內容(rong)合規(gui)層面的主動加壓(ya)。

　　平臺治理升級(ji)：解決“慢半拍”問(wen)題(ti)

　　此(ci)前，平(ping)臺監管的(de)被(bei)動性(xing)一(yi)直飽受詬病。違規內容(rong)形成規模效應后才被(bei)整治，劣跡(ji)主(zhu)播換個“馬甲”就能(neng)卷土(tu)重來，這種(zhong)“慢半(ban)拍”的(de)治理模式讓(rang)虛(xu)假(jia)宣傳屢禁不(bu)止。如今，以抖音、小紅書為代表的(de)平(ping)臺終于構建起多維度治理體系。

　　在治理手(shou)段上，抖音(yin)的(de)專(zhuan)項行動展現出“精準打擊”的(de)力度。

　　平臺針對多起典型違(wei)規(gui)行(xing)為(wei)亮劍：通過(guo)小(xiao)號在(zai)評論區宣傳(chuan)(chuan)普(pu)通膳食“瘦(shou)全身”功(gong)效的夸大(da)宣傳(chuan)(chuan)行(xing)為(wei)，惡意規(gui)避審核、模糊(hu)普(pu)通食品屬性的欺(qi)詐行(xing)為(wei)，以及夸大(da)“藍帽(mao)子”保健(jian)品療效的違(wei)規(gui)行(xing)為(wei)，均面臨(lin)清(qing)退(tui)達人(ren)、罰(fa)沒傭金、凍(dong)結貨款(kuan)等階梯(ti)式(shi)處罰(fa)。抖(dou)音經過(guo)近三個月整治，清(qing)退(tui)虛假宣傳(chuan)(chuan)保健(jian)功(gong)效的違(wei)規(gui)達人(ren)4.3萬名、違(wei)規(gui)商(shang)家793家。

　　值得關注(zhu)的是，平(ping)臺(tai)并非孤立行動(dong)，而是加強(qiang)與監管部(bu)門協作，對情節嚴重者依法(fa)移送，形成治理閉環。

　　在合作機制上，小(xiao)紅書(shu)的(de)新規實現(xian)了“源頭(tou)風控”的(de)突破(po)。

　　小紅書(shu)全面限制醫療及“三品一(yi)械”行(xing)業(ye)(ye)與(yu)專業(ye)(ye)博主(zhu)的商業(ye)(ye)合作(zuo)，從根(gen)本上(shang)切斷了“專業(ye)(ye)身份背(bei)書(shu) + 功效夸大宣傳”的灰(hui)色鏈條，避(bi)免醫生(sheng)、營(ying)養師等專業(ye)(ye)身份被商業(ye)(ye)化(hua)濫用，這標志著平臺從“末端處(chu)罰”向“前端設限”的重要(yao)轉變。

　　監(jian)管政策加碼(ma)：劃(hua)底線，指方向

　　平臺的(de)自我(wo)加(jia)壓(ya)，背后是國家(jia)監(jian)管政策(ce)的(de)持續(xu)加(jia)碼。

　　2025年4月，市場(chang)監管總局便在《關于維護廣告(gao)市場(chang)秩序 營造良好消費環境的(de)通知》中，將醫療(liao)、保健(jian)食品等(deng)五大類廣告(gao)列為年度監管重點(dian)；隨后部署的(de)“老(lao)年人(ren)藥品、保健(jian)品虛假(jia)宣傳專項(xiang)整治”，更是精(jing)準鎖(suo)定老(lao)年人(ren)群(qun)體這一重點(dian)受害對象。前(qian)三季度全國市場(chang)監管部門查處互聯網違法廣告(gao)案件(jian)22185件(jian)，罰(fa)沒金額達1.11億元的(de)執法數(shu)據，印證(zheng)了監管力度的(de)持續升級。

　　從10月(yue)29日，市場監管(guan)總局曝光的七起典型案例來看，監管(guan)部門的打擊范(fan)圍已覆蓋“線下引(yin)流+私域直(zhi)播”“會銷宣講”“免(mian)費(fei)體檢誘導”等多種(zhong)新(xin)型違法模式，且呈(cheng)現“查一(yi)起、曝光一(yi)起”的鮮明態度(du)。

　　從市(shi)場監管總局曝光的案例與平臺整治數據，可以(yi)看出亂象根源直指邊界模糊、宣傳失控、信(xin)任(ren)崩塌三大核心問題。

　　品(pin)(pin)(pin)類邊界(jie)模糊(hu)(hu)化：山東冠縣怡鑫生活便利超市將普(pu)通(tong)維生素(su)D軟膠囊、魚油(you)等宣稱(cheng)具(ju)有“降血糖、抗腫瘤”功效；北京科(ke)奧世紀百(bai)貨店當事人在直(zhi)播及(ji)微信群初級農產品(pin)(pin)(pin)黑瑪卡包裝成“法(fa)國蘭蔻集團出品(pin)(pin)(pin)”的保健(jian)產品(pin)(pin)(pin)，刻意模糊(hu)(hu)普(pu)通(tong)食品(pin)(pin)(pin)與保健(jian)品(pin)(pin)(pin)、藥品(pin)(pin)(pin)的界(jie)限。

　　功效(xiao)宣(xuan)傳絕對化：四(si)川瑞康(kang)之家健康(kang)管(guan)理(li)有限公司宣(xuan)稱保(bao)健食品(pin)能(neng)(neng)“治療糖尿(niao)病(bing)、癌癥”，廣州康(kang)爾美公司稱保(bao)健食品(pin)可“消(xiao)(xiao)除(chu)血管(guan)斑塊、改善高血壓”，這些(xie)表述(shu)不僅違(wei)反《廣告法》中“保(bao)健食品(pin)不得涉及疾(ji)病(bing)治療功能(neng)(neng)”的規定，更可能(neng)(neng)誤導(dao)消(xiao)(xiao)費者(zhe)延誤治療。

　　信任(ren)體系(xi)崩塌化：持(chi)續曝(pu)光的(de)虛假宣傳案例，給大健(jian)康行業帶來了顯著的(de)信譽沖擊(ji)。消費(fei)者信任(ren)降(jiang)至(zhi)(zhi)冰(bing)點，許(xu)多人因頻繁受騙(pian)對保健(jian)食品乃至(zhi)(zhi)正規健(jian)康產品產生普遍懷疑，形(xing)成“一朝被蛇咬，十年(nian)怕井(jing)繩”的(de)心理。

　　短(duan)期(qi)來(lai)看，整(zheng)(zheng)治風暴(bao)會(hui)引(yin)起行(xing)業震(zhen)蕩。依(yi)賴噱頭(tou)營銷的中小商家、中腰部達人首當其沖，因合(he)規(gui)能力(li)不足被平(ping)臺清退(tui)，引(yin)發市場參與(yu)者“退(tui)潮”現象；普通食品的功效宣傳受(shou)限也導致相關品類銷量波動，行(xing)業短(duan)期(qi)內陷入調(diao)整(zheng)(zheng)期(qi)。

　　但是從長(chang)遠看，這(zhe)次整治其實(shi)是幫行(xing)業“治病”，監管(guan)變嚴(yan)正好是行(xing)業走向成熟(shu)的(de)開(kai)始(shi)。那些重視產品質(zhi)量、按規矩經營的(de)企(qi)業就有了更(geng)多市場(chang)空(kong)間，行(xing)業里的(de)資源(yuan)也開(kai)始(shi)往這(zhe)些好企(qi)業集中，這(zhe)正是成熟(shu)市場(chang)該有的(de)樣(yang)子(zi)。

　　監管(guan)壓力(li)也讓營銷回(hui)歸了本來的樣(yang)子(zi)。企業(ye)不(bu)能再靠“制造健康焦慮(lv)”賺(zhuan)錢，得改成“提供(gong)實在價值”，把競(jing)爭力(li)放在產品(pin)研發、效果驗證和消費者體驗感提升(sheng)上。

　　正規(gui)渠道的(de)價值也越(yue)來越(yue)明(ming)顯。抖(dou)音的(de)專項治理和小紅書提前(qian)設(she)的(de)限制，讓正規(gui)線上(shang)平(ping)臺(tai)更可信了；線下合規(gui)的(de)門店(dian)也跟著受益，消費者更愿意選資質齊全、宣傳透(tou)明(ming)的(de)渠道買健(jian)康產品，這會推動行(xing)業的(de)銷(xiao)售渠道變得更透(tou)明(ming)、更規(gui)范(fan)。

　　監(jian)管是起點，成熟是歸(gui)宿

　　這場由監管與平臺(tai)共(gong)同(tong)推動的(de)整(zheng)治(zhi)風暴，絕非對產(chan)業的(de)否定(ding)，而(er)是通過清除亂(luan)(luan)象、明確邊界(jie)，為行(xing)業健(jian)康發展筑牢基礎——監管不(bu)是終(zhong)點(dian)，而(er)是行(xing)業告(gao)別混亂(luan)(luan)、走向成熟的(de)起點(dian)。

　　在“健康中國”戰略的(de)推進(jin)下，消費者(zhe)對健康產品的(de)需(xu)求只會持續增長。當虛假宣傳的(de)泡(pao)沫被戳(chuo)破，那些尊(zun)重(zhong)科(ke)學、尊(zun)重(zhong)消費者(zhe)、尊(zun)重(zhong)規則的(de)企(qi)業，終將在合規競爭中贏得市場。這(zhe)正(zheng)是監(jian)管(guan)風暴背后，行業走向(xiang)成熟的(de)真正(zheng)內涵(han)。

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