市場穩(wen)健增長 品牌(pai)發力線上渠道

　　近(jin)日，魔鏡洞察(cha)發布《2024年(nian)(nian)度(du)消費新潛力(li)白皮(pi)書(shu)》（以下簡(jian)稱《白皮(pi)書(shu)》）。《白皮(pi)書(shu)》指(zhi)出，保(bao)健食(shi)品(pin)市場(chang)正經(jing)歷著深刻的變化，且(qie)呈(cheng)現出細分(fen)化、個性化的發展(zhan)趨勢。數據(ju)顯示(shi)，保(bao)健食(shi)品(pin)市場(chang)持續增長(chang)，去年(nian)(nian)線上銷(xiao)售額達(da)1298.9億元，同比增長(chang)15.2%，銷(xiao)量突破733百萬件，同比增長(chang)近(jin)20%。

　　從(cong)品(pin)牌(pai)(pai)來看，得益于(yu)保(bao)健食品(pin)市場(chang)的(de)快速增(zeng)長(chang)，大(da)(da)部分(fen)品(pin)牌(pai)(pai)均保(bao)持銷售額同比增(zeng)長(chang)，頭部品(pin)牌(pai)(pai)依舊保(bao)持著(zhu)領(ling)先優(you)勢。其中(zhong)，斯維詩、湯臣倍健兩大(da)(da)品(pin)牌(pai)(pai)在天(tian)貓、京東兩大(da)(da)傳統電商平臺占據前兩位，市場(chang)份額明(ming)顯超過其他品(pin)牌(pai)(pai)。另外(wai)，排(pai)名50之外(wai)的(de)品(pin)牌(pai)(pai)呈現更加強勁的(de)增(zeng)長(chang)態勢，銷售額增(zeng)長(chang)超20%，市場(chang)份額擴大(da)(da)2.8%。

　　從銷售渠(qu)道來看，抖(dou)(dou)音(yin)平臺(tai)受(shou)到青睞。在(zai)抖(dou)(dou)音(yin)平臺(tai)，諾(nuo)特蘭德、仁和憑借著豐(feng)富的(de)產品(pin)線增長良好，位于(yu)抖(dou)(dou)音(yin)渠(qu)道前(qian)列(lie)，斯維詩也在(zai)抖(dou)(dou)音(yin)平臺(tai)發(fa)力，躋身TOP5品(pin)牌。此外(wai)，國外(wai)品(pin)牌仍在(zai)持續入駐布局并取(qu)得了較快增速(su)，TOP10新(xin)品(pin)牌中有半(ban)數選擇入駐抖(dou)(dou)音(yin)。

　　從(cong)細分品類來(lai)看(kan)，骨(gu)骼(ge)健(jian)(jian)康、睡(shui)眠管(guan)理等(deng)細分市場增速(su)(su)顯著。骨(gu)骼(ge)健(jian)(jian)康行(xing)業因人口老齡化、健(jian)(jian)康意識提(ti)升(sheng)等(deng)因素快速(su)(su)發(fa)展，呈現出強(qiang)勁(jing)的增長態勢；當下(xia)工作和生活節(jie)奏快、壓力大，導致(zhi)睡(shui)眠問題普遍，推(tui)動(dong)了相關(guan)保(bao)健(jian)(jian)食品需求提(ti)升(sheng)，“睡(shui)眠+復合功效”產品備受關(guan)注。

骨骼健(jian)康和睡(shui)眠管理(li)需(xu)求旺盛

　　《白皮書》數(shu)據顯示，去年(nian)線上骨(gu)骼(ge)(ge)健康保(bao)健食品(pin)市(shi)(shi)場規(gui)模達到115億元，同比增長(chang)18.4%，市(shi)(shi)場處于穩步增長(chang)階段。魔鏡洞(dong)察高級(ji)分(fen)析(xi)師梁(liang)宇飛分(fen)析(xi)，人口(kou)老齡化(hua)(hua)、骨(gu)骼(ge)(ge)健康意(yi)識提升(sheng)、科學喂養理念等因素(su)疊加，促(cu)使骨(gu)骼(ge)(ge)健康行業快(kuai)速發(fa)展。此外，有骨(gu)骼(ge)(ge)健康需(xu)求的人群更(geng)加細(xi)化(hua)(hua)。一(yi)(yi)方面，老年(nian)人對(dui)健康產品(pin)的支付意(yi)愿(yuan)(yuan)和能力(li)顯著提升(sheng)，更(geng)愿(yuan)(yuan)意(yi)為骨(gu)骼(ge)(ge)健康產品(pin)買單；另一(yi)(yi)方面，骨(gu)骼(ge)(ge)健康成為家(jia)庭關注重點，父(fu)母購買營養保(bao)健品(pin)促(cu)進孩子(zi)的骨(gu)骼(ge)(ge)發(fa)育日益普遍。

　　在骨骼健(jian)康市(shi)場中，頭部品牌益節(jie)、斯維詩(shi)占據(ju)主導(dao)地位(wei)，市(shi)場份額超過10%，益節(jie)銷售額同比(bi)(bi)增(zeng)(zeng)長57.5%，其主打關節(jie)健(jian)康產(chan)品，深受消費者青(qing)睞(lai)。從增(zeng)(zeng)速(su)來看(kan)，inne、EZZ等品牌則聚焦兒(er)童成長，通過差(cha)異化(hua)定位(wei)和高(gao)性價比(bi)(bi)產(chan)品實現(xian)快速(su)增(zeng)(zeng)長。

　　從消(xiao)費人(ren)(ren)群(qun)來(lai)看(kan)，以兒童(tong)青(qing)少(shao)年(nian)(nian)、中(zhong)老(lao)年(nian)(nian)人(ren)(ren)和運動愛好者占主流。兒童(tong)青(qing)少(shao)年(nian)(nian)占比(bi)為(wei)45.7%，說明(ming)消(xiao)費者大多是(shi)為(wei)家里的(de)孩子(zi)購買產品(pin)，補(bu)鈣/抽筋、長高為(wei)主要需求；其次是(shi)中(zhong)老(lao)年(nian)(nian)人(ren)(ren)，占比(bi)為(wei)35.2%，缺鈣/抽筋、骨(gu)質疏松(song)和關(guan)(guan)節疼痛為(wei)主要需求。值(zhi)得注(zhu)意的(de)是(shi)，當(dang)前(qian)骨(gu)關(guan)(guan)節健康問題(ti)已(yi)不再是(shi)老(lao)年(nian)(nian)人(ren)(ren)的(de)專(zhuan)屬痛點(dian)，從女性(xing)到年(nian)(nian)輕人(ren)(ren)，都(dou)存在相關(guan)(guan)健康困擾。市場(chang)需要更多關(guan)(guan)注(zhu)細分、專(zhuan)業、個性(xing)化(hua)需求的(de)骨(gu)骼健康產品(pin)，以滿足不同人(ren)(ren)群(qun)的(de)差異化(hua)需求。

　　大眾(zhong)對高(gao)質量睡(shui)眠需求提(ti)升，促使(shi)助眠保(bao)健(jian)(jian)食品增(zeng)長(chang)，去年(nian)睡(shui)眠管理類保(bao)健(jian)(jian)食品規(gui)模達28.3億(yi)元，同比增(zeng)長(chang)55.8%。梁宇飛指(zhi)出，近年(nian)來(lai)，隨(sui)著工作和生(sheng)活(huo)節奏的加快，國民(min)睡(shui)眠問題日益凸(tu)顯，大眾(zhong)對高(gao)質量睡(shui)眠的需求逐漸提(ti)升，催生(sheng)出巨(ju)大的睡(shui)眠經濟(ji)市場。《2024睡(shui)眠研究藍皮書》數(shu)據顯示，存在睡(shui)眠問題的受訪人群中，15%選擇使(shi)用助眠保(bao)健(jian)(jian)食品，且(qie)其中73%的人群認(ren)為該方(fang)式有效(xiao)，僅(jin)次于助眠藥品。

　　從(cong)品(pin)(pin)類(lei)來(lai)看，食(shi)(shi)藥同(tong)源成(cheng)分應(ying)用更加(jia)廣(guang)泛，睡(shui)(shui)眠(mian)(mian)(mian)(mian)+復合(he)功效產(chan)品(pin)(pin)崛(jue)起(qi)。GABA、褪黑素和酸棗仁(ren)等成(cheng)分仍是(shi)睡(shui)(shui)眠(mian)(mian)(mian)(mian)管(guan)理類(lei)保健食(shi)(shi)品(pin)(pin)市場主流，對應(ying)產(chan)品(pin)(pin)規模分別達到14.5億(yi)元(yuan)(yuan)、7.5億(yi)元(yuan)(yuan)和1.6億(yi)元(yuan)(yuan)，且均表現出增(zeng)長趨勢(shi)。隨著食(shi)(shi)藥同(tong)源成(cheng)分應(ying)用更加(jia)廣(guang)泛，睡(shui)(shui)眠(mian)(mian)(mian)(mian)管(guan)理市場下刺五加(jia)、靈芝、五味子等食(shi)(shi)藥同(tong)源成(cheng)分產(chan)品(pin)(pin)也開始增(zeng)長。“睡(shui)(shui)眠(mian)(mian)(mian)(mian)+降血脂”“睡(shui)(shui)眠(mian)(mian)(mian)(mian)+抗衰”“睡(shui)(shui)眠(mian)(mian)(mian)(mian)+減脂”等復合(he)功效產(chan)品(pin)(pin)崛(jue)起(qi)。從(cong)社交媒體參與睡(shui)(shui)眠(mian)(mian)(mian)(mian)話(hua)題的(de)人(ren)群(qun)來(lai)看，女性(xing)人(ren)群(qun)占(zhan)比(bi)76.2%，年齡集中在31—40歲之間，熬夜(ye)導(dao)致的(de)失眠(mian)(mian)(mian)(mian)是(shi)大眾普(pu)遍的(de)睡(shui)(shui)眠(mian)(mian)(mian)(mian)問題，其次是(shi)工作所帶(dai)來(lai)的(de)壓力等。

　　產品呈(cheng)現多元化(hua)、個性化(hua)、科學(xue)化(hua)

　　未來，保健食(shi)品(pin)市場將在復合(he)成分(fen)/功效、人群需(xu)求精細化(hua)和(he)(he)食(shi)藥同源成分(fen)的(de)推動下，朝(chao)著更(geng)加(jia)多元化(hua)、個性化(hua)和(he)(he)科學化(hua)的(de)方(fang)向發(fa)展。梁宇飛指出，品(pin)牌需(xu)緊(jin)跟消費者需(xu)求，結合(he)科技創新和(he)(he)傳統(tong)文化(hua)，開發(fa)出更(geng)具競(jing)爭力和(he)(he)市場吸引力的(de)產(chan)品(pin)，以滿(man)足消費者對健康管理的(de)全面(mian)需(xu)求。

　　在(zai)復合成(cheng)分/功效方面，一是多(duo)種成(cheng)分協同作(zuo)用，實(shi)現“1+1>2”的作(zuo)用，推動品牌開發復合產品。二是多(duo)重(zhong)功效能夠同時滿(man)足(zu)消(xiao)費者(zhe)多(duo)種健康(kang)需(xu)求，實(shi)現產品差異化優(you)勢。

　　在人群(qun)需(xu)求精細(xi)化(hua)(hua)(hua)(hua)方面，多(duo)樣化(hua)(hua)(hua)(hua)、精準化(hua)(hua)(hua)(hua)營養需(xu)求催(cui)生保(bao)健食品(pin)市場細(xi)分化(hua)(hua)(hua)(hua)。很(hen)多(duo)品(pin)牌根據消費者所處(chu)的年齡或(huo)性別推出定制化(hua)(hua)(hua)(hua)的營養包產(chan)品(pin)，或(huo)者提(ti)供私人定制產(chan)品(pin)服務(wu)，以滿足部(bu)分人群(qun)精準化(hua)(hua)(hua)(hua)的營養需(xu)求。

　　在食藥(yao)同源(yuan)方面，隨著(zhu)中(zhong)式、新中(zhong)式等風潮的興起，消費者對傳統中(zhong)藥(yao)材(cai)成分有了更(geng)多(duo)的認知和信賴，接(jie)受(shou)度也(ye)在不(bu)斷提高。國(guo)家衛生健(jian)康委和市場監管總(zong)局持續(xu)更(geng)新食藥(yao)物質(zhi)(zhi)目錄，將更(geng)多(duo)物質(zhi)(zhi)納入既是(shi)食品又是(shi)中(zhong)藥(yao)材(cai)的名單中(zhong)，為保(bao)健(jian)食品研發提供更(geng)加(jia)豐富的成分選擇。

　　梁(liang)宇飛表示，要想(xiang)在(zai)激烈的(de)市場競爭中脫穎(ying)而出(chu)，品(pin)(pin)牌需關注(zhu)消費者細分需求，推出(chu)具有針(zhen)對性的(de)產品(pin)(pin)。同(tong)時，加強科(ke)研投入(ru)，提升產品(pin)(pin)功效(xiao)和(he)安全性。在(zai)政(zheng)策監管日益嚴格(ge)的(de)背景下，企業需合(he)規經營，確保產品(pin)(pin)質量。

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